行销管理地基本观念.pptVIP

1. 行銷管理的基本觀念 教學大綱 前言：生活與行銷 行銷的意義 市場理念的演進 顧客知覺價值與顧客關係 行銷的應用與管理 前言：生活與行銷 前言：生活與行銷 一、行銷的意義1/9 各學科有其關注的焦點或現象，例： 數學： 化學： 社會學： 一、行銷的意義2/9 我們為什麼～ 付學費？ 買電影票？ 買人壽保險？ 一、行銷的意義3/9 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 涉及至少兩個單位（個人、群體或組織） 雙方有某些需求或目標 雙方擁有對方認為有價值的東西 雙方有交換的意願、能力和資格 一、行銷的意義4/9 行銷的定義（根據美國行銷協會，2004） 一、行銷的意義5/9 行銷的定義 行銷強調價值的創造與交換 一、行銷的意義6/9 行銷的定義 行銷強調價值的創造與交換 一、行銷的意義7/9 行銷的定義 行銷強調價值的創造與交換 一、行銷的意義8/9 行銷的定義 行銷強調價值的創造與交換 一、行銷的意義9/9 行銷的定義 行銷是一種組織功能與程序 二、市場理念的演進1/12 企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。百餘年來的「市場理念」發展可分為： 生產導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 二、市場理念的演進2/12 生產導向(production orientation) 「東西只要不錯，就可以賣出去」 需求大於供給、產業受到保護或當事人過度迷戀技術時，容易產生生產導向 容易導致「行銷近視症」(marketing myopia) 忽略行銷環境與消費者需求的變化 二、市場理念的演進3/12 生產導向(production orientation) 「行銷近視症」例子 二、市場理念的演進4/12 生產導向(production orientation) 「行銷近視症」例子 二、市場理念的演進5/12 銷售導向(sales orientation) 「要想盡辦法把東西賣出去!」 賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利 易導致廣告不實、對消費者干擾或造成壓迫感 二、市場理念的演進6/12 銷售導向(sales orientation) 二、市場理念的演進7/12 行銷導向(marketing orientation) 重視消費者的利益，透過滿足客戶來獲利 二、市場理念的演進8/12 行銷導向(marketing orientation) 二、市場理念的演進9/12 社會行銷導向(societal marketing orientation) 「企業除了滿足消費者與賺取利潤之外，也應維護整體社會與自然環境的利益」 衍生出「綠色行銷」的觀念 二、市場理念的演進10/12 社會行銷導向(societal marketing orientation) 二、市場理念的演進11/12 社會行銷導向(societal marketing orientation) 二、市場理念的演進12/12 市場理念的比較：以餐飲業為例 三、顧客知覺價值與顧客關係1/8 三、顧客知覺價值與顧客關係2/8 顧客知覺價值的定義 三、顧客知覺價值與顧客關係3/8 顧客知覺價值的定義 三、顧客知覺價值與顧客關係4/8 如何提昇顧客知覺價值？ 三、顧客知覺價值與顧客關係5/8 如何提昇顧客知覺價值？ 三、顧客知覺價值與顧客關係6/8 三、顧客知覺價值與顧客關係7/8 關係行銷的定義 三、顧客知覺價值與顧客關係8/8 關係行銷 生意不是只做一次 商品與服務品質優良，讓顧客滿意 維持與顧客的關係，持續關心他們 四、行銷的應用與管理1/4 非營利組織與個人也逐漸採用行銷，例： 學校：招生、募款、敦親睦鄰等活動 個人：面試、簽名會、上call-in節目 三、行銷的應用與管理2/4 企業界的行銷活動無所不在，並帶來： 形式效用：將原料轉換成可用的產品形式 地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品 時間效用：讓消費者在恰當時間取得產品 資訊效用：傳達有用的資訊給消費者 擁有權效用：讓消費者佔有及使用產品 四、行銷的應用與管理3/4 行銷管理是落實行銷觀念的一套程序 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配 進行情況分析 設定行銷目標 擬定STP（區隔、目標市場、定位） 設計4P 執行：組織行銷人才，實際推動計畫 控制：驗收成果，評估績效 四、行銷的應用與管理4/4 行銷定義另一重點：經營顧客關係 產品利益普遍上被認為是促進購買及滿足消費者的重要因素之一。然而，企業和消費者之間的關係對交易的發生以及消費者滿足感也有舉足輕重的影響。 行銷意義 市場理念演進 顧客知覺價值與顧客關係 行銷應用與管理 利用多元化、個人化的溝通方式，和個別的消費者發展長期互惠的聯絡網路。 行銷意義 市場理念演進 顧客知覺價值與顧客關係 行銷