市场营销学试大纲.docVIP

计算机网络本科插班生考试大纲 PAGE PAGE 1 《市场营销学》考试大纲 = 1 \* ROMAN I．考试性质 普通高等学校本科插班生考试是由专科毕业生参加的选拔考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德智体全面衡量，择优录取。因此，本科插班生考试应有较高的信度、效度、必要的区分度和适当的难度。 = 2 \* ROMAN II．考试内容 本课程是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 考生应按本大纲的要求，完整了解市场营销的知识体系与研究方法，在此基础上熟悉市场营销学的基本概念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，并通过分析案例，把学科理论的学习融入对解决实际营销问题的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。 本大纲适用于所有需要参加管理学科《市场营销》考试的专升本考生。 第一章 市场营销与市场营销学 1.市场和市场营销 2.市场营销学的产生与发展 3.市场营销学相关理论及基本内容 （1）市场营销及相关概念 （2）市场营销学的研究对象与基本内容 4.研究市场营销学的意义和方法 考核要求： 1.掌握市场营销的基本内容； 2.了解市场营销学的研究方法。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理哲学及其贯彻 （1）生产观念 （2）产品观念 （3）销售观念 （4）市场营销观念 （5）社会营销观念 2.顾客满意 （1）顾客意义的含义 （2）顾客让渡价值 （3）价值链 3.组织创新 考核要求： 1.了解市场营销管理哲学的发展过程及其特征； 2.分析顾客满意的实质。 第三章 战略规划与市场营销管理过程 1.企业战略与战略规划 （1）企业战略的概念与特征 （2）企业战略的层次结构 （3）战略规划的一般程序 2.企业战略规划总体战略的步骤 （1）规定企业任务和使命 （2）确定企业目标 （3）鉴别和评价战略业务单位 （4）确定企业投资组合成长战略 3.市场营销管理的一般过程 （1）分析市场机会 （2）研究与选择目标市场 （3）制定战略性营销规划 （4）规划与执行市场营销策略 （5）实施市场营销控制 考核要求： 1.掌握企业战略规划的基本内容和步骤； 2.掌握市场营销管理过程的含义、步骤及其中的基本概念，了解这一过程的主要内容。 第四章 市场营销环境 1.企业市场营销环境的含义与特点 （1）企业——市场营销活动的主体 （2）市场营销环境——企业赖以生存的条件 （3）企业与市场营销环境的关系 2.市场营销环境研究的内容 （1）宏观环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。 （2）微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众 3.市场营销环境分析与对策（机会与威胁分析） 考核要求： 1.掌握企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容，企业对环境影响的对策。 第五章 消费者市场和购买行为分析 1.消费者市场与消费者行为模式 消费者市场与消费者行为模式 “市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 2.影响消费者购买的主要因素 影响消费者待业的内在因素 影响消费者行为的外在因素 消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤 考核要求： 1.理解消费者行为模式； 2.分析影响消费者购买的主要因素； 3.熟悉消费者购买决策过程。 第六章 组织市场和购买行为分析 1.组织市场的类型和特点 （1）组织购买者行为的特征 （2）组织购买行为的类型 （3）组织购买决策过程 2.中间商市场和购买行为分析 3.非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 （1）非营利组织市场的类型 （2）非营利组织的购买特点和方式 （3）政府市场及购买行为 考核要求： 1.理解组织购买者行为特点； 2.了解组织购买决策过程。 第七章 市场营销调研与需求测量 1.市场营销信息系统 （1）市场营销信息系统的构咸 （2）市场营销信息的来源 （3）现代信息技术与市场营销信息 2.市场营销调研过程 （1）市场营销调研的含义和类型 （2）市场营销调研的作用 （3）市场营销调研过程 3.市场营销调研方法 （1）询问调查 （2）市场观察 （3）市场实验 （4）网络探测 4.市场需求测量 （1）市场需求及其相关概念的含义 （2）估计目前市场需求：总市场潜量的含义：连锁比率法的概念及其应用；估计区域市场潜量的主要方法 （3）市场需求预测方法：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场实验法；时间序列分