喜夫营销战略规划及品牌的的策划案.pptVIP

功能饮料四大品类及代表品牌 二、激活：策略＋网络 跟进“脉动” ，除具有“活性维生素”的产品特性外，还把“青春活力果”的主张溯源于来自亚马逊流域的水果瓜拉纳。 擅长于跟进的娃哈哈此次推出的维生素水饮料“激活”，仍然摆脱不了“脉动”的阴影。无论从瓶型、口味还是产品卖点，“激活”都没有新意而言。作为一个纯粹的跟进产品，“激活”惟一能激活市场的优势，是娃哈哈健全的经销网络和相对较强的执行能力。 娃哈哈的通路优势在二、三级市场不容置疑，但在一级市场，则是康师傅、统一等的天下。“激活”作为活性维生素水，其终端售价一般在3元／瓶左右，而这个价格却是二、三级市场所不易接受的。 3、?他她水：创意＋突破 ?“他+她-”是靠敏锐的市场洞察力，以市场细分理论为指导思想，颠覆性地打出“饮料分男女”的绝妙产品创意，令人精神为之一振。 他+她-产品除了含有活性维生素群，他+更增添了肌醇和牛磺酸，可增加体力；她-添加了库拉索芦荟凝胶、膳食纤维，具美容养颜功效、使女人减去岁月痕迹。 这种饮料以粉红色瓶子和一张仰视的脸代表女性，以蓝色瓶子和一张俯视的脸代表男性。如此一柔一刚的产品包装和意念，让人轻易记得了这个有“性别”的饮料。 因为饮料分了男女，那么，“浪漫情怀”、“流淌出音乐”的饮料，就使“他+她-”的品牌主张有着非常广阔的适应领域。 竞争层面：消费需求被部分企业细分每家企业都试图在大锅里抢分一大块 消费层面：部分需求已被激发表现为盲目、频繁、随意的更换功能饮料，但仍然存在相当细分的空间 （缺乏有效引导，各品种、各品牌多尝试） 目前功能饮料市场需求细分的结果： 价值创新模式PK需求细分模式 （目前功能饮料市场的竞争态势、消费趋势决定了需求细分模式不再适用） 基本策略：品牌+跟随+领先 喜夫如何进行模式创新？ （通过创新提升品牌价值） 品牌：通过创新赋于品牌新的价值， 新价值带动全线产品销售 产品：从单一饮料到多元饮料 喜夫引领新消费模式 消费者需求研究 消费习惯的研究 竞品未占据市场 创新来自对消费趋势深刻研究 喜夫如何进行模式创新？ 消费需求—— 多功能性需要综合性的专业解决方法 消费习惯—— 担心功能饮料的作用，不太信任，常换品牌，并认为价格偏高 竞争市场—— 竞品集中资源宣传单一功效的功能饮料产品 综合性解决方案成为时代发展的趋势…… 模式创新必须迎合综合化趋势与需求！ 所以在本草堂下，可以下辖各种不同的品牌，整合品牌线，完善产品线。 细分的类别 1）人群细分　 　人群细分不但是市场定位策略核心，也是新品牌彰显个性和人文关怀的理念区隔手段之一 2）功能类型细分　　 功能饮料在经历概念流行后，必须进行类型细分才能成长为饮料市场大品类，占有稳定的市场份额。 3）高端价位策略　　 　　利用功能饮料认知基础和餐饮、娱乐终端消费心理开发高端价位饮品，是饮料市场再次显现出来的细分机会。 4）礼品市场开发　　 　　近年来，由于保健品行业信任危机的影响，礼品消费逐步向一般性食品偏移。知名企业品牌影响力，结合功能品类特征和礼品消费理念诉求，很可能走出一条礼品市场路线 针对市场细分的结果及价格是影响消费者选择的一个因素， 相应策略 在产品上市前期推出针对三四级市场的低价产品，赢得市场先机，而后紧跟着推出针对一 二级市场的高端产品 针对市场细分及消费者对饮料的多方面需求， w推出混合型搭配饮料， 针对市场空白却有无限潜力及增长空间的潜力市场 可以从包装及诉求方面推出针对礼品市场的针对性产品 新模式下的市场策略： （注：价格以500ml的规格为参考制定 k2及力高为暂名） 三、四级市场 2、5～3元 力高 低端产品 一、二级市场 4 ～ 5元 K2 高端产品 针对市场 价格建议 品类命名 品类 功能饮料 运动饮料 品牌结构示意图 凉茶饮料 本草凉茶 …… 本 草 堂 高端 低端 力高 K2 核心配方：喜夫 …… （） （） （暂名） 品牌价值定位体系： 低端饮料 （三、四级市场为主） 高端饮料 （一二级市场为主） 品类定位 略 品类卖点定位 略 喜夫 品牌名 功能饮料市场的寡头之一 全国 产业类别定位 专业功能（专业、到位、有效补充身体能量） 功能价值定位 专业研发 值得信赖 心理价值定位 品牌定位五角星体系检查表 市场状况 现状与规划 品牌定位 命名及表现 内 容 提 要 本草堂母品牌规划 品牌内涵：带给消费者“无限活力，从容自信的享受生活、 迎接挑战，展现最好一面”的心理价值 品牌个性：充满自信，有独特个性，行事果断、创新专业 品牌联想：时尚、新锐、