产品的的策划之德芙巧克力.pptVIP

产品策划 德芙巧克力 一、产品整体概念 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 产品内涵 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗 dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。 中文 德芙谐音“得福”即得到幸福 德芙—因爱而生 卢森堡王朝后厨莱昂与王室远亲芭莎错过的爱情，虽苦涩而甜蜜，虽悲伤而动人，如同德芙的味道。——《德芙，为那凄美的爱情》 产品种类 德芙香浓黑巧克力 　　德芙丝滑牛奶巧克力 　　德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 　　德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力 　　德芙脆巧心 　　德芙星彩巧克力 　　德芙脆香米 　　德芙麦芽脆心巧克力 　　德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可） 　　心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力、苹果德芙 　 心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子巧克力 　　醇黑巧克力 含百分之六十六可可 德芙月饼礼盒 　　2011新品：德芙巧丝巧克力棒 产品分类及寓意 种类繁多：尚礼之选、真爱之选、友情之选、分享之选、幸福之选 力求味道香醇、口感丝滑 纯时刻（纯黑时刻 绽放你心） 心相随（让愉悦心跳 触手可及) 真的我（最爱的滋味 尽在分享） 爱分享（最爱的滋味 尽在分享） 广告战略 巧克力是一种体验商品，往往由接受馈赠和分享开始，吃的人往往并不是第一次的购买者。经过体验之后，适合的品牌和口味就会被延续，由体验者成为下一次的购买者。打动消费者的如果是从享用开始，会是外观和口感，或者是大家的赞誉。如果是从感受宣传开始，则是广告的体现力和表现出来的质感和意境。之前德芙进入中国市场所取得的成功与其早期优质的电视广告密不可分，其所表现出的细腻流畅的质感和尊贵代表了德芙和享用者的气质。这也是消费者对这一产品的第一印象和形象定位。? 广告战略 在德芙的电视广告中，并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点。而是以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。“不是贩卖商品，而是贩卖梦想”。德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。 艺术与商业的完美结合 在德芙进入中国后，面对众多的竞争对手，德芙快速建立了自己的品牌形象，即情感寄托。你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。事实上，从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟京辉团队推出这部话剧，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。 刚进入市场的时候，德芙关注消费者行为层次上的理解，后来逐渐从行为进一步深入到消费者在消费和购买的时候，他们的心理和情感层次的一些变化和影响。在消费者的理解方面，德芙要远远超过其他品牌。这是这么多年德芙不断把业务从比较领先的状态不断加强的秘诀或者基础所在。因为有了这样一个理解基础，德芙可以更加有效地把其他营销工具，比如新产品开发、广告创意或者拍摄，包括在店内产品的货架和产品的包装、摆放，都用消费者更容易理解和感受的方式展现在他们面前，这些都得益于德芙对消费者更深、更全面的了解。 二、品牌产品组合策划 1）产品结构组合之延长产品线 普通短条装：2元 普通长条装：7-9元 椭圆柱形装：小10中15大20 小条圆盒装：30-40元 心形装：30-40元 大矩形盒装：100元以上 德芙极大延长产品线，其中既有面向低档产品市场，又有致力于高端市场的产品，有利于加强德芙的市场地位。 2）产品包装组合 分享装：90g（纯巧克力），60g（夹心味） 碗装：克重很多，口味和上面的一致 礼盒： 心语系列：98g心语，109g心语，32g心语 星彩系列：258g，465g，723g 精巧装：牛奶和黑巧混装礼盒 168g，240g 精心之选：160g，320g 经典装：168g 恋语系列：150g 心随：40g，只有四个口味，牛奶，蓝莓，黑，倍醇黑 散装、婚庆巧克力270g礼盒 分享装 碗装 心语系列 星彩系列 精巧装 精心之选 经典装 恋语系列 心随 排块装 多品牌组合 玛氏公司，拥有众多世界知名的品牌。德芙、MM‘s、士力架、彩虹糖、脆香米，其价值超过十亿美元，这些是目前玛氏在市场上重点支