中国轻骑的三三制销售的体系.docVIP

[案例12-1] 中国轻骑的“三三制”销售体系 轻骑集团是山东省重点扶持的八大企业集团之一，1996年以来，摩托车产值、产量、销售收入、利税、利润、出口创汇等主要经挤指标全面跃居全国同行业之首位．并且遥遥领先。轻骑集团之所以能有今天的发展，在很大程度上得益于集团“三三制”销售体系的成功。所谓“三三制”营销体制，主要包括三种销售方式；(1）销售总公司－－销售业务部－－轻骑专卖店，推行连锁经营；(2)销售总公司－－代理商－－商业网点，实行销售代理制；(3)销售总公司－－配套厂家－－销售点，实行配套销售。 轻骑“三三制”销售体系的构建 20世纪80年代中期，轻骑就开始在全国各地建立自己的连锁销售体系，实行产销一体化。到1991年，实现了全国连锁性服务。从此，轻骑销售实现了从游击战到阵地战的战略性转变。目前轻骑集团已拥有遍布全国的80余个销售业务部，3000多营销员活跃在全国各地。他们按照集团统一部署，实行定界销售。即集团公司根据各地的市场情况，统一计划，统一送货，统一实行到岸价，然后由各业务部行使配送中心的职能，将车辆直送到位，大大减少了销售层次，确保了利益的最大化。在推行连锁经营的过程中，针对轻骑专卖店还采取了一系列管理措施和优惠政策。如成立专卖店要经过严格的审批手续，申请专卖店的单位，年销售轻骑产品额至少达到200万元以上；供应专卖店的产品价格优惠，并且只允许这部分产品进行零售；对轻骑的新产品每个品种当月进货数量中的20辆除享受原有优惠政策外，每辆车还返利100元等。这些措施的实施，大大促进了全国各地300余个专卖店的发展。 尽管轻骑的自营连锁体系有着其他销售方式无可比拟的优势，增强了轻骑参与市场竞争的实力和抗御市场波动的能力，并及时为集团公司产品开发和制订决策提供信息。但为了确保市场占有率，仅靠单一的销售方式显然是不够的，必须有效利用其他各种销售方式的配合。因此集团又开辟了第二渠道：销售总公司－－代理商－－商业网点，即实行代理制。 1994年底，轻骑联合全国173家主要经销单位成立了销售集团，共同研究市场，一起制订对策，形成了利益共同体。 在代理方式上，采取了三种代理方式：一种是分销式，即由销售总公司直接分销给代理商，由总公司直接进货到门，统一实行到岸价，并对售价执行严格的监控；二是实行单品种代理制，即针对一些已经定型的产品和一些库存相对较大的产品，让主代理商成为某一品种的全国独家总代理，充分发挥他们的积极性；三是实行区域代理制，即由代理商专门负责某一区域轻骑产品的销售。 为充分调动各代理商的积极性，集团一方面注童加强与代理商的联系，通过定期召开的销售理事会，宣传集团公司的有关政策，倾听他们的心声，共同研究市场，制订策略。另一方面给予代理商优惠的奖励政策，例如设立零售奖、加大返利力度、定期组织出国考察等，大大激发了代理商经销轻骑产品的热情。 此外，轻骑还在全国同行业中率先推行配套体系销售，充分利用配套厂家熟悉本地市场的优势，选择有实力的配套厂家承担部分销售任务，收效显著。轻骑在全国已有近400家配套厂，形成了一个覆盖全国的配套网。1995年，集团正式把配套体系销售作为轻骑的一项长远发展战略来实施。近两年的实践充分证明，凡是有轻骑配套厂家的地方，轻骑车的市场占有率总是要相对高一些，轻骑在全国的平均市场占有率为18％，在有配套销售的地方则可达到30％--40％，甚至高达50％。 通过配套体系销售，把配套厂家也直接推向了市场，增强了各配套厂家的市场理念、成本概念以及危机意识，通过实际销售来掌握产品在各方面存在的问题，回过头来与主机厂共同改进，从而拉近了主机厂与配套厂之间的距离，使合作关系更加密切。 与“三三嗣’相关的重要举措 1．及时调整销售策略 几年来，轻骑在全国各地召开现场会，公司领导亲临销售第一线，深入调查研究市场，根据销售情况和用户信息，对现有政策及措施进行调整：第一，重在调整销售体系的结构，进行分公司的合并、增设、调整，理顺销售渠道，开拓和细化市场。第二，取消各销售分公司的异地法人资格，改建为销售业务部，实行专卖店与业务部分离等措施，使业务部经理从日常繁杂事务中解脱出来，集中全力提高轻骑产品在当地的竞争力。第三，实施由“产地销”向“销地产”进行战略转移。充分利用外地的政策优势，建立“销地产”工厂，就地生产当地畅销的品种，就地销售，使轻骑产品在当地的市场占有率迅建提高。第四，实施特派员划区督导。由集团公司部长以上主要干部，组成督导小组，分赴全国各地公司，指导其完成销售服务任务，及时解决在市场非常时期所遇到的种种问题。在销售回款、提高服务水平等方面收到奇效。第五，开发农村大市场。目前，大中城市的市场开始萎缩，而农村市场却有广阔的发展空间。于是，轻骑把能影响周围消费的县城．作为重点扶持的“大户”，从而通过辐射开发，形成广阔的农村