移动商务环境下客户信任、采纳和保持.docVIP

移动商务环境下客户信任、采纳和保持 摘 要：移动技术显著改变了商业环境，本文分析了移动商务环境下的客户信任，对基于扩展的TAM的移动商务客户采纳和基于整合模型的移动商务客户采纳以及客户保持进行了分析。关键词：信任；采纳；客户保持中图分类号：TN914 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0111-02移动商务是通过移动通信网络进行数据传输，并利用移动终端开展各种商业经营活动的一种新的电子商务模式。它能按照客户的个性化需求和喜好来定制，设备的选择，提供服务与信息的方式完全由用户自己控制。理解用户的采纳和市场需求对一项新的移动服务的健康快速发展是至关重要的。移动服务的提供者能明确客户需求和喜好，在正确的市场发展正确的服务。据全球通信移动通信系统协会的必威体育精装版数据显示，全球移动通信用户在2015年将达到50亿，然而移动服务在我国的采纳率却并不高，很多的移动服务也没有被我国用户广泛采纳和保持。用户的信任和采纳以及客户保持同技术的发展已经获得同样的关注。移动商务环境下，企业的竞争环境发生了天翻地覆的变化，客户信任、采纳和客户保持的重要性在移动商务的环境下显得更为重要。一、移动商务环境下的客户信任不同的学科对信任有不同的解释，如心理学主要研究个体间的信任，视信任为个人特质的一部分，是一种主观信念。信任具有以下几方面特性：即主观性，信任是一种主观期望，不同的实体对同一个实体的信任存在差异；风险性，信任的本身代表了愿意承担风险；可依赖性，信任是一种心理预期，即有信心地认为对方未来愿意履行承诺；善意性，信任意味一方有信心地认为另一方未来不会欺骗自己。Siau和Shen研究了移动商务环境下的客户信任，把信任的发展看成是一个动态的过程。最初，商家熟悉度、信誉、信息质量、第三方认证等是影响客户对移动商务产生信任的重要因素，在信任的持续阶段，网站质量、隐私保护、安全控制等起着重要作用。Siau等通过价值焦点思维方法对移动商务信任的建立进行了分析，将影响移动商务信任的因素分为五大类：商家特征、网站特征、无线服务技术、移动设备技术和其他因素。Lee研究了移动商务的交互性的感知对客户信任和交易意向的影响。认为在移动商务环境下交互性包括六个构件：用户控制、响应性、个性化、连通性、随处连通性和环境性服务。邓朝华和鲁耀斌基于价值焦点思维方法，建立了一个移动商务消费者信任的框架模型。周涛研究了基于感知价值的移动商务用户接受行为，将金融价值、质量价值、情感价值和社会价值作为感知价值的二阶因子，研究结果表明感知价值显著影响客户信任和满意度并决定了客户的采纳。二、移动商务环境下的客户采纳对于客户来说，理解移动商务的使用动机能提高他们自己使用移动商务的动机意识，意识到自己的动机，消费者能更好的选择适合自己需要的移动服务，这样，消费者不仅更满意而且也能避免在不需要的移动服务上浪费自己的时间和金钱。Davis（1989）指出理解用户采纳是重要的，因为可以帮助供应商获得用户新的需求，帮助管理者评估供应商的供给。Nysveen认为研究技术采纳的另一个原因是因为新的和更复杂的信息技术设备的不断发展。此外，研究移动设备创造新的使用动机，日新月异发展的移动商务客户采纳都是必须的。（一）基于扩展的TAM的移动商务客户采纳研究Kleijnen等人对用户的移动银行的使用行为进行了研究，构建了用户移动金融服务使用动机模型，如图1所示，认为感知的有用性和感知的易用性以及成本、系统质量和社会影响对用户态度都有重要影响，并将用户的年龄、计算机使用技能、情景因素作为调节变量。凌鸿、夏力等人对内容传递类的移动商务用户采纳进行了研究，构建了内容传递类移动商务的用户采纳模型，并实证验证了模型和假设，结果表明技术接受模型是适合解释内容传递类移动商务的用户采纳。图1 移动金融用户使用动机模型邵兵家和杨霖华以技术接受模型为主要理论基础，结合网上银行的特点，在原模型的基础上增加了感知风险、对电子渠道的信任、结构保证和计算机自我效能四个因子，对移动银行的用户使用行为进行了研究，结果表明对电子渠道的信任、结构保证、计算机自我效能及感知的易用性等因子对网上银行的使用意向有显著影响，其中电子渠道的信任因子对使用意向的影响最显著。（二）基于整合模型的移动商务客户采纳研究Dong-Hee Shin对用户移动钱包的使用行为做了研究，建立了基于UTAUT的移动支付用户使用行为模型，结果显示感知有用性和感知的易用性是用户态度的关键影响因子，同时，用户态度和使用动机受感知的安全和信任的影响。Hung，Ku和Chang（2003）对移动服务的使用行为进行了研究，建立了WAP服务采纳模型，如图2所示，使用计划行为理论和创新扩散理论，将链接的速度，用户的满意，个人的创新，感知的易用性和感知的有用性作为直接影响态度的重