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百年易俗社品牌价值认知与当代传承 　　20世纪初期波及全国的戏曲改良运动，最终以剧社形式沉淀下来的，除了成立于1912年8月13日的西安易俗社，还有同样成立于1912年的川剧改良的著名班社、四川成都的“三庆会”。“三庆会”在活动了三十多年的时间后，因各种原因淡出人们的视野。而易俗社则已经走过了一百个春秋，是迄今为止国内最古老的地方戏曲剧社，是解剖、研究我国近代戏曲改良运动及秦腔艺术，发展至21世纪的活的标本。 　　整整一百年来，易俗社用自己的戏剧作品（产品），使观众（消费者）得到了心灵满足，在物质极度贫乏的时代获得了情感的慰藉和寄托，具有精神家园的特殊作用。这种在消费者（观众）心灵深处形成的潜在的文化认同和情感眷恋，是通过近百年的品牌塑造完成的。作为一定时代背景下人类的精神文化产品，易俗社戏剧文化品牌具有不可再生性，因而，对该品牌价值无形财富的重新认识，显得十分重要，或可对当下戏剧院团的建设具有参考价值，对延续秦腔的历史文脉提供实践支持。 　　田汉先生曾把易俗社和莫斯科大剧院、英国皇家剧院，并称为“世界三大最古老的剧社”，[1]那么，如何认知百年老社的品牌价值？其当代传承情况如何？ 　　一、 百年易俗社品牌的价值内涵 　　品牌要用产品说话，易俗社品牌的产品即戏剧作品，其品牌的价值内涵即寓于该社创作的数百部作品中。像《三滴血》《柜中缘》《软玉屏》《双锦衣》《一字狱》《翰墨缘》等，或情节离奇曲折，让人欲罢不能；或人物形象鲜活生动，令人玩味品评再三；或唱腔婉转动听，余音绕梁，沁人心脾；或高倡爱国志向，期待振臂一呼，应者云集等等，皆能抓住观众的欣赏需求，因而产生了庞大的易俗社观众群。影响所至，遍及西北五省乃至全国。时至今日：吃羊肉泡馍、看兵马俑、听易俗社秦腔，依旧是外地人来西安或西安人招待外地客人必办的三件事。 　　诞生于“五四”运动前、辛亥革命后的易俗社，是一个带有浓重近代戏剧特征的秦腔社团，创办人李桐轩、孙仁玉、范紫东、王伯明等“本地文人士大夫”，带着中国旧知识分子的知识积累和资产阶级同盟会员的新民思想的双重身份，基于中国近代社会的救赎需求，利用秦腔这一群众喜闻乐见的艺术形式，编演新戏曲，培养新人才，试图利用文学艺术干预社会生活，实现知识分子的政治抱负和社会理想。这些剧作者，以“移风易俗、补助社会教育”为宗旨，在建国前三十七年的时间里，编演了五百余部大小剧本，或提倡民主科学、或讥刺不良习气、或抨击政局时弊，暗合了其时广大民众的心理需求和观赏需求，收到了良好的社会效果。有一例可作为参考依据：据记载，范紫东先生具有强烈法制意识和生命平等意识的作品《软玉屏》演出后，获得了巨大的社会反响，范先生曾回忆道：“本剧初演在民国六年十月。次年春，在曲江春便酌，座中有警察厅第三科科长谓余曰：‘阁下所编之《软玉屏》演出后，就把我忙煞了。’余曰：‘此剧与君何涉？’科长笑曰：‘近三四月，本科所收案件，计三分之一皆虐婢之事也。我传婢主到案，先问他看过《软玉屏》没有。其中看过的居多，也有没有看过的。我说，你先把这戏看了再处理，大约年长者皆勒令出嫁，幼者酌量处置，先生此剧造福不浅。余曰：‘就是对不起仁兄。’一笑。”[２]从这段记载中可以看出，《软玉屏》演出后已经极大地影响到当时人们的家庭生活，特别对推动社会文明进步和女性解放起着一定作用。范先生于“歉意一笑”的背后，似应为心底无比的欣慰，他的戏剧作品能起到这样的社会作用，正是先贤们当初在创办易俗社时所期待的。 　　易俗社开创了文化人、即“本地文人士大夫”编演秦腔的先河，这在秦腔史上具有里程碑意义。文化人以自己的审美理想和社会担当编写秦腔剧本，然后交由老艺人（教练）进行二度创作，再由他们联合培养的学员搬上舞台表演，在这一完整的艺术生产链中，由文化人主导，老艺人和学员参与完成的创作，完全不同于之前一般江湖班社的运作模式。首先，文人参与秦腔创作，提高了剧本创作的文学性和美学品格；身怀绝技的名老艺人作为易俗社教练（导演），使文人的剧作得以搬上舞台，秦腔的导演制度从此确立。另外，易俗社的学员把学文化和学表演融为一体，文化的支撑，对于他们理解角色，更为准确地塑造人物性格起着重要作用。 　　进步的思想理念与创作宗旨，使易俗社秦腔具有启蒙与教化的双重作用；离奇曲折的故事情节、性格鲜明的人物形象等等，使易俗社秦腔艺术性独特，令人欲罢不能；双生双旦双洞房，以及婉转优雅韵味绵远的唱腔特点，决定了易俗社秦腔好听、好看、有味，观赏性强烈，这是易俗社文化品牌形成的决定因素。 　　二、百年易俗社品牌的情感内涵 　　品牌的情感价值是指：消费者（观众）之于产品（艺术作品）的情感眷恋，它是经过长期的使用或反复的品尝鉴赏形成的心理依赖。 　　就易俗社剧作而言，除了文化人因强烈的责任感和使命感，催促了《山河破碎》《还我河山》等爱国题材作品的诞生，