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电视主播使用微博伦理考察 　　电视媒体主播的别样存在 　　微博的强大影响力挑战着传统媒体的神经。然而，正如传媒奇才保罗·莱文森所说，“一种新媒体在某一功能上战胜一种旧媒介时，并不意味着那一旧媒体会凋谢和死亡，而是意味着那一旧媒体被推进了一个比新媒体运行更好的小生境。”①电视媒体在微力量不断壮大的挤压下，也被推进了一个前所未有的转折期。 　　目前，虽然几乎所有的电视媒体都已开通了自己的官方微博，但有一种微博力量却不能不引起关注，那就是电视媒体主播的认证微博。电视媒体主播因拥自身的明星效应和人格魅力，本身就拥有大量粉丝，一旦注册微博，必然会引起较多关注。据笔者不完全统计，在新浪微博上实名认证的电视媒体主播为2800多人，他们也是关注度最高的媒体人之一，微博名人排行榜前10位中就有4名为电视主播。更为重要的是，我国节目主持人微博的影响力远甚于电视节目本身，甚至超过母体电视台。例如，《快乐大本营》的官方微博粉丝数远少于快乐家族的任一名成员。另外，电视官方微博的评论转发率也不能与电视主播的微博相比。电视媒体人尤其是电视主播远比电视台、频道、节目的微博更具号召力和传播力，发布的内容也往往能起到一呼百应的效果。这对于电视节目本身的宣传、品牌塑造以及提高观众的忠诚度有很好的带动作用，但如果使用不当，便可能造成不可挽回的后果。 　　新闻伦理遭遇新的问题 　　1.微博参与电视生产，消解传统的流程机制 　　微博作为社交媒体的典型代表，以嵌入型的传播模式和高互动性而走红，任何一条有争议、有话题的微博内容都可能在粉丝的转发评论中不断发酵、传播，成为舆论热点。轻点鼠标便能在瞬间将一条信息传播给自己的粉丝，再由粉丝持续不断地传播下去，以此形成强大的信息裂变效应。这种病毒式传播的速度和广度，不仅使微博成为大量信息聚合的温床，也为记者发掘线索、采编新闻提供了极大的便利。2011年7月中国首部舆情蓝皮书发布，其中数据显示有高达“65%的舆情热点来自新媒体曝光”。② 　　不仅如此，不少电视媒体在节目播出的同时，还会通过官方微博或主持人、特邀???宾通过微博与观众进行即时互动，既能把各地的受众聚合在一起分享、评论节目，形成舆论话题，扩大影响力，还能加强节目、主持人与观众的贴近性，便于及时了解观众的想法，为节目的策划、编播提供借鉴。自此，微博已渗透到很多电视节目的生产制作和传播过程中，对传统的节目生产流程产生了很大的影响，而且此种影响随着微博影响力和运用的深层次发展还有进一步扩大之势。 　　2.公私账号合一，加大规范和管理难度 　　就目前我国传统媒体人使用微博的情况来看，大部分主持人、记者、编辑等都采用实名认证加V的方式，且工作账号和私人账号不区分。在微博上发布私人生活信息的同时，发布相关节目的花絮和预告。一方面，这弥补了电视媒体缺乏互动和反馈的天然弊端，对于增强媒体人自身的影响力，提升所在节目、媒体的知名度、收视率等大有裨益；另一方面，电视媒体人因具有较强的言论引导作用和身份归属特征，特别是在微博上他们的私人身份和职业身份常紧密联系在一起，其微博内容往往会不自觉地影响大众对其所在媒体机构的认知，尽管有些媒体人做了免责声明，但是其言论仍然会被认为是所在媒体机构的授意或倾向。 　　赵普微博事件之后，一些实名认证的媒体人甚至去“V”隐去身份特征或是在签名中发布免责声明，表示言论与所供职媒体没有任何关系。尽管如此，其媒体特征仍然难以消解，网友能通过博主关注的人、互动的群体和发表的评论等各种信息推测出他们的身份。可见，电视主播的公私账号合一，容易将私人化的信息和工作相关信息一同发布，对媒体机构的规范划定加大难度，一方面要保护私人言论权，另一方面要保证媒体机构的整体利益。因此，如何规范媒体人合理使用微博是新媒体环境下电视媒体亟待解决的问题。 　　制定规范，倡导自律 　　电视媒体人的微博到底应该姓“公”还是姓“私”，引起学界对“新闻从业人员行为边界”③的思考。英国路透社2011年2月发布的《网络报道守则》对媒体人使用微博等社交媒体做出了规范，对于国内媒体有很好的借鉴作用。 　　1.倡导使用微博，但以不损害媒体机构整体利益为原则 　　微博是现代人浏览信息、交往、娱乐的重要工具，也是很多媒体人发掘信息、与受众互动的平台之一，因此熟练运用微博应是现代媒体人的基本技能。由于微博等网络媒体发布门槛低、监管难度大，个人微博发布内容具有较大的自由度，但媒体人应该提高自律意识，不转发、发布损害媒体机构利益的言论，对媒体机构的内部信息和未发布的内容要严格必威体育官网网址。媒体人因其工作属性和所从属机构的特殊性，较容易接触到更新更权威的信息，而这些信息在公开发布之前作为从属单位的生产内容，具有必威体育官网网址性，媒体人不应以个人名义或渠道泄露。国外许多媒体对此有相关规定，路透社《网络报道守则》规定内部工作人员“不能播发