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国外舆论调控方式变迁 　　对于舆论的管理和控制，从有舆论与国家开始便已存在，然古今中外，由于社会、文化和历史条件的不同，其控制方式和控制理念也有所不同。舆论控制始终与公众观点表达紧密相连，因此考察舆论控制的历史必须沿着舆论表达的角度进行寻找。 　　资本主义社会之前的舆论控制：暴力 　　奴隶制强盛时期，更多地表现为镇压舆论，奴隶制没落时期则更多地表现为欺骗舆论。封建社会，王权论与神权论是控制舆论的主流。当时的统治阶级采取包括暴力在内的一切可用手段，试图将忠君、等级观念等封建理念刻入人们的头脑中，以实现思想上的统一。总之，由于实行高度的人治，舆论表达不连续且很不通畅，舆论表达成本相对较高，轻则受刑，重则至死，因此古代的民众舆论表达更多地采用民谣、流言、谣言和农民起义等方式进行。 　　二战期间的舆论调控：重复 　　进入资本主义社会以后，国家的舆论调控开始出现变动：资产阶级用崭新的社会见解取代了素被尊崇的王权和神权，提出了平等、博爱、自由的主张，其本质是把一切变成商品，并自由地拿到市场上出售，最大限度地获得利润。从调控方式来看，已经从硬性控制为主走向软性控制为主。 　　到二战前这段时间，古斯塔夫·勒庞的思想和弗洛伊德的思想对舆论控制的影响较大。勒庞认为群体具有“感情的强化”与“理智的欠缺”两种事实。弗洛伊德则不相信人类能够通过意识或理性对自己的行为进行有效的控制。至上世纪20年代，弗洛伊德的观点和行为主义理论相融合，形成了一种以重复为主的简单化宣传理论。拉斯韦尔认为通过操纵符号和制造神话，统治者能控制社会舆论并对不符合自己意图的宣传进行控制；李普曼也认为，普通民众没有能力明白周围世界并做出理性的决定，因此他主张建立一个准政府的情报局，以对抗受众受到的反面宣传。 　　此后，在希特勒统治德国时期，这种理念被发挥到极致，纳粹德国电视宣传部门的首脑弗里茨·希普勒认为有效宣传的秘诀在于：将复杂问题简单化；一遍又一遍地重复已简化了的东西。除此之外，他们还主张运用黑色宣传（传播谎言）和灰色宣传（错误信息与??确信息同时传播）。同时期的杜威则表示，只要传授人们正确的防御方法，他们完全能学会如何保护自己。 　　现代舆论调控方式：自由神话+经济制约+政府公关 　　在古代，由于普通百姓没有表达话语的空间，因此其舆论更多地表现为流言和行为舆论如起义等。研究者一般将舆论分为政府舆论、社会舆论和媒体舆论。由于媒体具有强大的信息传播能力，因此，在现代社会中舆论的引导与控制主要是通过大众媒体实现的。在没有大众媒体的时代便是政府舆论与社会舆论斗争；在大众媒体产生之后便是政府通过大众媒体这一代理人的角色来完成其舆论引导与控制。就媒体与政府的关系以及控制模式来说，大体可将现代社会的舆论控制模式分为两类：一类是商业媒体模式下的控制；一类是政府媒体模式下的控制。前者以美国为代表。 　　⒈自由神话和经济制约 　　美国的舆论调控是一种十分机巧的控制，它一方面为民众提供媒体自由和人民自由的神话；另一方面使媒体处于激烈而自由的新闻竞争之中，从而使媒体为盈利而奔波，因此节约成本、吸引受众成为媒体的第一要务。媒体没有真正担负起监督政府行为的责任，原因主要有：（1）当前的新闻运作是成功的、盈利的。（2）主要的全国性媒体的记者能从他们的工作中得到事业上的成功和个人满足，没有必要自己惹是生非。（3）批评报道经常会给记者和他们所在的媒体带来很多社会和政治压力。 　　运用新闻客观性（包括公正、平衡和真实）对记者的职业形成约束。客观性制造了一种幻象，掩盖了新闻作为宣传渠道的真实身份。在一些公共权利和道德事件上，民众可以发表观点、推动讨论。但是在影响经济政策和影响国家、企业利益的敏感领域，则是由有组织的利益集团和政治精英通过投票和市场营销技巧，把信息传递给被蛊惑的公众，从而造成预料中的公众舆论。因此，美国的舆论格局在于政府为民众提供了一个自由的神话，为媒体提供利润，而留给自己的则是权力。 　　⒉政府公关 　　（1）通过民意测验了解公众。美国的民意调查非常发达，这形成了政府构建强大舆论影响力的基础。通过对美国著名舆论学刊《舆论季刊》近年来的研究内容的分析发现：该刊主要刊登各类民意调查数据或对民意调查数据的二次分析，如同性恋与总统选举、公民价值观的变化、堕胎意愿调查等，不一而足，大多数调查基本上支持了政府的行为，为政府行为出谋划策，使政府的行为有的放矢。（2）预先打包新闻故事。（3）策划虚假事件。（4）用专业的媒体资源对信息进行精心准备，从而完成对事件的控制。具体原理为通过信息设计、信息凸显、信息可信度和信息框架来控制新闻中的政治形象。选择一个主题或信息来激发想象，保证被选择的信息能够在自己要宣传的事情上主导信息传播，把信息放置在一个可信的背景中，讲述一个“能为信息提供最佳框架”的故事或者做出某种行动