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关于乡村传播中舆论领袖与新农村建设思考 　　【摘要】随着新农村建设进程的加快，农村与城市不断接轨，从传播的认知、理解、决策三个逐级深入的层面看，人际传播在整个乡村传播中发挥了至关重要的作用。在农村，人际传播是影响受众行为的决定因素。乡村传播过程中的舆论领袖提高了信息的清晰度，强化了信息的真实性，促进了信息的有效性传播。本文以陕西关中六个地区的传播机制为例，探讨舆论领袖与新农村建设的关系、舆论领袖在乡村社会传播中的作用以及从传播角度如何促进新农村建设。 　　【关键词】新农村建设舆论领袖流言乡村传播人际传播 　　【中图分类号】G206【文献标识码】A【文章编号】1006－9682（2012）04－0015－02 　　 　　早在20世纪50年代就有“建设社会主义新农村”的提法。近年来，党中央国务院一直长期关注和重视新农村建设，采取了一系列支农惠农的重大政策，并确立建设新农村的二十字方针。由此，新农村建设成为国家建设乡村的重中之重。因此，如何准确、高效的进行信息传播成为加快新农村建设的关键。 　　一、乡村传播过程模式分析 　　乡村传播是乡村内部之间以及与之相连的外部传播系统的传播现象。［1］ 乡村传播的类型包括人际传播、大众传播、组织传播、自我传播等。大众传播是专业的媒介组织机构运用先进的生产技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象所进行的传播。［2］ 媒介的价值不仅仅在于其传播的内容，更在于给社会带来的影响和变革；组织传播是组织所进行的传播；自我传播是个人内部所进行的传播，是将个人的经验和知识积累等全部调动起来，对它们的意义重新进行解释、重组和加工，从而形成新的意义和行为；人际传播是点对点的传播，即个人与个人之间的传播。这几种传播类型中，人际传播是乡村传播中最有效的传播类型。 　　1．乡村社会的传播者 　　从乡村社会的整体人口分布看，劳动力主要集中于各个大中小城市，村庄剩余的人口主要是老人、妇女和孩子，即剩余劳动力。受生活方式、文化程度和知识积累等多方面的影响，他们接触媒介的机会和频度十分有限，接触最常见的媒介是电视和广播??在整个调研中发现，受人口素质、教育程度、发行地域等限制，报纸的发行量少之又少，且呈逐年递减趋势。与媒介传播的内容和影响相比，人际传播是乡村社会信息传播的决定性力量。在农村，饭后闲聊、走亲串门是最主要的休闲方式之一，由此进行的人与人之间的信息传播活动也变得越来越密切。传播内容涉及从电视、广播和报纸得到的信息，也包括从别人身上听到的与自己切身利益相关的、或者是自己感兴趣的、或是本村及周边发生的奇闻异事，信息的出现使人与人之间发生关系，成为联系个人与个人、个人与群体、群体与群体的纽带，受地理位置、环境条件、知识架构、利益趋同等相似的影响，使这部分人形成一个群体。与此同时，传播者和受传者的角色可以相互转化，每个受传者也可以成为传播者。 　　另外，由于知识结构、社会地位、信息资源等的差异，村民掌握信息的丰富程度也存在明显的不同，那些信息量相对充足，经常及时与村民进行交流和反馈，尽量上情下达的村能人便成为村里的舆论领袖。 　　2．乡村社会内的传播过程模式分析 　　乡村是大众媒介传播的边缘地带，群体是个人的信息来源。［3］群体传播形成了乡村人际传播的格局网。村领导将国家的政策、方针等信息传播给舆论领袖，舆论领袖根据自身的经验、知识积累、社会阅历等对信息进行译码，既而选择、整合、加工后以群体传播的形式将信息传播给村民，村民再一次将信息解码后进行个体对个体的传播，即以口耳相传的形式迅速将信息传遍整个村落，大事小情在一夜之间被村民所熟知，村民讨论后，将意见或建议反馈给舆论领袖，舆论领袖再将村民的意见反映给上级领导，实现了上情下达的作用。 　　正是因为人际传播的效力，使得信息在乡村内部快速扩散，同时进行剧烈震荡，流言和谣言随之出现并被进一步放大。群体传播增强了信息的高效传播，“知识沟”的差异和不断扩大使人际传播中信息的准确程度受到极大威胁。 　　二、舆论领袖在乡村社会传播过程中的作用 　　1．信息干扰阻碍了传播的效能 　　在进行信息传播的过程中，网状格局分布的村民模式加快了信息的传播，又由于每个村民有选择的接收信息、理解信息，根据自己的主观意图对信息进行译码和解码，再附加自己的主观感受后以“把关人”的身份将信息多次传播，传播过程中会出现信息变异，以口耳相传的形式如果从第一个人传到第十个人时，信息的初始意义被完全颠覆，是打破了二级传播模式的多级传播。调查中发现，信息涉及切身利益的重要程度决定了信息传播速度的快慢和传播范围，这种口耳相传的方式削弱了信息的清晰度，增加了信息的模糊性。这也证实了奥尔波特的公式：流言的流通量＝问题的重要性×证据的暧昧性。［4］ 调研中还发现，流言除了与问题的重要程度有关外，