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种粮农户采用互联网行为特征及其影响因素研究 　　摘要：笔者以问卷调查的方式，对河南省种粮农户使用互联网的行为特征及其影响因素进行实证分析。结果表明，当前农户对使用互联网技术的意愿较强，但是实际使用互联网的比例较低，对互联网的应用也停留在信息获取与发布层面；农户自身特征、粮食种植规模、农户市场行为特征以及农村互联网准备程度等是影响农户使用互联网意愿和行为的主要因素。 　　关键词：互联网应用；种粮农户；行为特征 　　基金项目：国家自然科学基金项目；国家软科学研究项目（2010GXS5D233）。 　　作者简介：肖开红（1979- ），男，湖北红安人，河南工业大学管理学院讲师，长安大学经济与管理学院博士研究生，主要从事电子商务管理研究。 　　中图分类号：F303.2文献标识码：A文章编号：1006-1096（2012）06-0032-05收稿日期：2012-01-17 　　引言 　　当前，互联网技术已在全球农业生产领域得到快速普及与应用。在美国等农业发达国家，农户使用互联网获取农业信息，进行跨区域农资采购和农产品销售已十分普遍，而且这些国家也将互联网技术作为减少农业生产风险、提高劳动生产率、增加农户收入的重要手段（刘丽伟，2008）。近年来，我国农村互联网发展迅速。据中国互联网信息中心必威体育精装版统计数据显示，截至2011年12月底，我国农村网民已达1.36亿。农民正逐步成为我国互联网应用的重要主体，互联网也正在迅速成为我国广大农户对接市场、辅助农业生产决策的新兴信息渠道。 　　关于农户使用互联网动机和行为的问题，已有学者进行了研究。John等（2003）、Mishra 等（2006）和Brian等 （2010）学者对美国和加拿大等国家的家庭农场主使用互联网的动机和行为特征进行了研究。上述学者的研究结论具有很好的参考价值，但其研究对象与我国小农生产的现实背景有较大差异。颜丽等（2009）、李霄（2011）、蔡志坚（2010）等国内学者对我国农村互联网及信息技术发展问题给予了关注，但其研究多聚焦于农村互联网发展现状以及农民对信息服务的需求特点等方面，对农户在日常农业生产领域采用互联网的行为特征则缺乏深入的分析，尤其缺乏实证研究。基于上述背景，本文以河南省9县市种粮农户为样本，以其日常粮食生产过程中应用互联网的意愿及行为特征为研究对象，旨在揭示影响种粮农户使用互联网的关键因素，为有关部门制定推进种粮农户使用互联网的政策提供实证依据。 　　一、研究假设及理论模型建立 　　1. 研究假设 　　本文在借鉴现有研究的基础上，考虑国内种粮农户的现实情况，将影响种粮农户互联网采用意愿和行为的因素分为农户特征、种植规模特征、市场行为特征和互联网准备度四大方面，每个方面又包含若干变量。 　　（1）农户特征。从历史发展的过程来看，劳动力的数量和质量很大程度上决定了农户的经济行为。由于当前农户家庭的决策一般由户主做出，因而我们以户主的受教育程度、年龄等来代表劳动力素质。本文假设的农户特征因素主要包括性别、年龄、受教育程度和种粮形式等变量。 　　（2）种植规模特征。主要包括种植面积、设备投入和家庭农业收入等变量。种植面积越大，就越需要先进的技术和设备来支撑，因此种植面积以及种粮设备投入对种粮农户是否应用互联网技术会产生重要的影响。农业收入是农业生产投资的直接动因，因而笔者认为农户的收入结构会对其应用互联网技术的意愿和行为产生一定的影响。在本文中，收入结构指标由种粮收入占家庭总收入的比重来表示。 　　（3） 市场行为特征。主要包括农户向市场出售粮食的比例、信息需求程度、价格满意度和市场便利程度等变量。农户种植、收获粮食的最终用途主要包括自己食用、作为饲料以及出售3种。粮食出售比例是指出售的那部分粮食占家庭粮食总产量的百分比。同时，粮食出售的信息需求程度、粮食价格的满意程度以及粮食出售的交通便利程度等都会影响到农户使用互联网进行粮食交易的意愿和行为。 　　（4） 互联网准备度。主要包括现有信息渠道、农村网吧接入度和使用互联网的经历等变量。目前农村获取粮食交易信息的渠道主要有政府公告、农业技术推广站、网站、报纸杂志、合作社、电视机或收音机、固定电话或手机等。互联网接入度以农户居住周围网吧数量以及家庭电脑的数量来表示。有无使用互联网的经历可以在很大程度上反映农户应用互联网技术的意愿和行为，本文以农户使用互联网的次数来表示。 　　2.模型建立 　　根据前文的研究假设，本文提出影响农户应用互联网意愿和频率的自变量包括以下四大类：一是农户特征（P）；二是种植规模特征（S）；三是市场行为特征（M）；四是互联网准备度（N）。本文的因变量为农户采用互联网的意愿与行为。对于农户的意愿变量，农户只有愿意或不愿意应用互联网技术这两种情况；对于农户的行为变量，农户只有应