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社会两难情境下生态消费问题剖析 　　内容摘要：环境恶化已经成为威胁人类健康与可持续性发展的首要问题。传统的资源耗竭型消费模式是造成环境问题的主要原因之一。由不可持续的消费方式向健康的、可持续生态消费方式转变是解决环境问题的关键。然而，转变消费方式并非易事。消费者在进行生态消费时，往往面临着最大化集体利益还是最大化个体利益的两难选择。本文剖析社会两难情境下生态消费问题，分析阻碍生态消费的因素，并提出相应的对策建议。 　　关键词：生态消费 社会两难 合作 对策 　　问题的提出 　　气候变暖、资源枯竭和环境污染已经成为全球各个国家面临的严峻挑战。环境问题已经影响到人们的正常生活，并且成为制约经济可持续发展的阻碍。早在1992里约热内卢联合国人类环境与发展大会通过的《21世纪议程》就指出全球环境恶化的主要原因在于人类不可持续的生产和消费方式。传统的消费模式是一种资源耗竭型消费，严重的破坏了生态平衡，影响了人与自然的和谐相处（江林等，2010）。 　　解决环境问题，改变环境恶化的现状，必须改变现有的消费模式，使其向生态消费转变。生态消费是以可持续发展为目的、遵循生态系统演化规律而形成的特定的消费内容、水平、结构、方式和规范的消费系统（蒋敏元、姚永利，2007）。它是基于资源节约和环境友好的消费模式，能够实现人与自然的和谐共处。表现为具体的生态消费行为，包括：公共领域的行为如加入环保组织，为环境捐款等；个人领域的行为如绿色消费、回收再利用和购买有机食品等。 　　然而，促使人们由不可持续的消费行为向可持续的生态消费行为转变并非易事，现有的消费行为模式是在一系列社会、经济、文化等复杂关联因素影响下缓慢形成的。值得关注的是个体在进行生态消费行为的时候往往面临着集体利益与个人利益相冲突的两难困境。生态消费行为不仅仅是个体的自愿选择行为，同时也是群体博弈的结果。理解生态消费问题的“两难”特质，能够从根本上理解人们拒绝生态消费的原因。本文试从社会两难视角解读生态消费问题，分析阻碍人们进行生态消费的因素，并提出相应的对策建???。 　　生态消费是社会两难问题 　　在与环保相关的日常行为中，人们经常面临着集体利益与个体利益相冲突的情况。比如，开私家车出行，方便又舒适，但是汽车的尾气对空气造成污染、破坏环境，会损害大家的利益。再如，将所有的垃圾都放进一个垃圾袋，简单又快捷，然而将生活垃圾有效的分类能够提高垃圾处理效率，回收诸如矿泉水瓶和纸张等能够变废为宝，节约资源。使用危害环境的清洁产品，去污力强又便宜，但是却严重污染水和土地。人们在进行如环境保护和绿色购买等生态消费行为时，经常面临着是最大化集体利益还是最大化个人利益的困难抉择。学者们将这种情境称之为社会两难或者社会困境（Dawes，1980）。 　　Dawes（1980）指出社会两难的四个特征：第一，在短期内，不管其他人如何选择，个人做出自私（非合作）的选择，可以获得最大的利益。第二，相对于合作的选择，自私的选择总是对群体中的其他人有害。第三，如果所有群体成员都选择不合作，那么对个人的危害要超过个人的所得。第四，如果所有群体成员都选择合作，那么集体每个成员获得的福利都会增加。 　　生态消费问题符合社会两难的四个特征。以开私家车为例：第一，在短期内，个人选择开私家车（非合作），舒适快捷，符合自己的利益。第二，汽车的尾气造成环境污染，破坏了环境、损害了大家的利益。第三，所有群体成员都选择开私家车（不合作）则会造成道路拥堵、环境破坏，社会整体的福利降低。第四，如果社会全体成员都选择搭乘公共交通出行，那么道路会畅通、空气质量改善，每个人的福利都会增加。 　　生态消费是社会两难问题。解决生态消费的两难困境首先要识别人们拒绝生态消费的原因，并找到相应的策略以克服这些障碍。 　　生态消费障碍与解决策略 　　（一）克服自我利益的障碍 　　生态消费行为往往需要消费者付出更多的时间成本、体力成本或者金钱成本。而且，相比于人们牺牲的自我利益，所获得的收益却要与全体成员共同分享。因此，克服人们对自我利益的追求、促使人们考虑集体的长期利益是生态消费实现的途径之一。学者研究发现，以下三种策略能够降低由于考虑自我利益引发的不合作行为。 　　第一，增加合作价值的策略。强调合作所带来的自我利益与社会福利能够促进生态消费行为。比如，White和Peloza在对环境保护进行捐助的行为研究中发现，当捐款是匿名的时候，利己型（self-benefit）的诉求更有效；而当捐助者需要向他人讨论捐助的金额的时候，利他型（other-benefit）的诉求更有效。 　　第二，强调个人作用的策略。强调个体的努力对群体目标实现的重要性能够促进人们的合作行为。Ellen（1991）研究发现，当消费者感觉到自己所付出的努力对问