文化场营销-超星数字图书馆.PPTVIP

文化营销学 人文学院 艾晓玉 第一章 文化市场营销概论 重点 1、市场的含义及作用 2、市场营销的基本内容及主要构成要素 3、市场营销观念的类型、基本含义和产生的背景 4、文化的含义和特征 5、文化产业的分类及文化市场的含义及特点 6、文化市场营销的含义及完整过程 7、文化市场营销学的研究方法 8、文化市场营销学的基本内容和结构 第一节 市场营销概述 一、什么是市场 1、地理学观点：市场是交换商品的场所 2、经济学观点：市场是某种产品的供应者 3、市场学观点：市场=人+购买能力+购买欲望 供给与需求曲线 二、市场营销 1、代表性定义 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 ——现代营销之父菲利普·科特勒 2、营销理论 （1）4P营销理论（麦卡锡） 第一，产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 第二，价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 第三，分销 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 第四，促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 （2）4C理论（劳朋特） 第一，顾客（customer） 第二，成本（cost） 第三，便利（convenience） 第四，沟通（communication） 以消费者为中心，实行换位思考。由原本的“消费者请注意”改为“请注意消费者” 后来该理论增加了连接（connection）、共存（coexistence）、商务（commerce）、协作（cooperation）等四项内容，该理论增为8C，并还有增加的趋势。 (3)4R理论Ⅰ（艾登伯格） 第一，关系（relationship） 第二，节省（retrenchment） 第三，报酬（reward） 第四，关联（relevancy） （4）4R理论Ⅱ（舒尔茨） 第一，市场反应（reaction） 第二，顾客关联（relevancy） 第三，关系营销（relationship） 第四，利益回报（retribution） 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 ——美国市场营销协会 2、与市场营销相关的因素： 需求和欲望、产品和服务、效用和价值、交换和交易、市场营销与市场营销者 三、市场营销观念 传统营销观念： 生产观念：我生产什么，就卖什么 产品观念：只注重产品质量 推销观念：我卖什么，顾客就买什么 现代市场营销观念：市场营销观念（顾客是上帝）、社会市场营销观念 四、顾客满意及表现形式 1、顾客满意度通过顾客让渡价值来表现，顾客让渡价值指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。 2、顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 3、顾客总成本=货币成本+时间成本+精神成本+体力成本 第二节 文化市场营销 一、文化市场的含义及其特点 1、从地理学角度看，文化市场是以文化产品和服务为交换对象的场所，具有意识形态和商品的两重性，是特种市场。 2、从市场学角度看，文化市场是具有一定文化产品和服务购买欲望、购买能力的消费者群体。 3、文化市场的特点 第一，参与交易的主体具有复杂性 第二，市场交易以精神产品为主 第三，市场交易过程一般不发生所有权转移，更多的是使用权的交易 第四，市场竞争主体多，竞争激烈。 二、文化市场营销过程 1、产前活动，包括市场调查、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品决策、产品设计与开发等； 2、产中活动，包括产品研究、产品开发、产品生产和产品定价等； 3、售后活动，包括销售渠道选择、产品储运、 产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈等。 /news/cjxw/201403/534818.htm 第三节 文化市场营销学的研究方法 一、市场营销学的界定及其发展历史 1、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学、社会学和计量学等学科基础之上，站在卖方立场上研究消费者，并满足其需要以实现经营目标的一门学科。 2、发展历史：初创阶段（19世纪末到20世纪20年代在美国创立）——应用阶段（ 20世纪20年代至“二战”结束）——发展时期（20世纪50-80年代）——成熟阶段（20世纪80年代至今） 二、文化市场营销学的界定及其基本内