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呈现框架与消费者选择消费者知识与促销作用 　　摘要：笔者采用2个组间实验设计，研究呈现框架对消费者选择的影响，并以前景理论和心理账户理论为基础，研究消费者知识和促销活动的不同调节作用。结果表明：呈现框架对消费者购买意愿影响显著。相比减法呈现框架，加法呈现框架下消费者知识的调节作用显著；当主体产品进行促销时，无论是在加法框架下还是在减法框架下，消费者购买延保产品的意愿都明显增强。因此企业应根据这些特点制定相应营销策略，以提高新产品的销量。 　　关键词：呈现框架；消费者选择；消费者知识；促销；延保产品 　　基金项目：国家社会科学基金（06BJY024）；上海财经大学博士创新基金资助项目（CXJJ-2011-378）；教育部人文社会科学研究青年基金（11YJC630077）。 　　作者简介：董伶俐（1976-），女，河南新乡人，上海财经大学博士研究生，河南财经政法大学工商管理学院讲师，主要从事消费者行为、技术创新研究。 　　中图分类号：F162. 1文献标识码：A文章编号：1006-1096（2012）06-0097-04收稿日期：2012-01-16 　　延保服务，始于上世纪80年代的美国，指的是在产品生产厂家基本担保服务基础上，由制造商、零售商或第三方服务公司提供的、消费者可自由选择的付费延长质保服务。 　　框架效应是指由于问题表述的语境不同，对同一个问题的2种逻辑意义上相似的描述最终导致不同的决策判断的效应（Tversky et al，1981）。Park等（2000）把呈现方式区分为“加法”和“减法”模式：“减法”模式是呈现给消费者完整的产品组合，将所有配置都包含在内，让消费者购买决策删除不想要的配置，删除越多，产品价格越低；“加法”模式是呈现给消费者最基本的产品组合和许多可供选择的附加项目，让消费者自行选择添加所想要的配置，添加得越多，所付价格越高。通过实验，他们发现在“减法”模式下，消费者购买决策了更多数量和更高价格的产品选项组合，称为选项框架效应。 　　一、文献回顾与研究假设 　　（一）前景理论、呈现框架与消费者购买决策 　　1979年Kahneman等人正式提出了前景理论。该理论的主要结论有：人们不仅看重财富的绝对量，更加看重??富的变化量；财富减少产生的痛苦与等量财富增加带来的快乐不相等，前者大于后者。在此基础上，1981年Tversky 等提出了框架效应：人在决策过程中不仅存在直觉偏差，还存在框架依赖偏差，即人们经常会在不同的时候对同一问题做出不同的相互矛盾的选择。人们在正面框架下表现出受益时偏好规避风险；负面框架下表现出受损时偏好追求风险。同等数额的获得或损失对人们心理的影响不同，最终使得个体判断的决策也有所不同。 　　近来，有学者把框架效应引入对消费者产品选择的研究（金立印 等，2009）。他们提出按照呈现的方式，产品或服务的定制方案可以划分为“加法”框架和“减法”框架。减法模式下，消费者容易体验到负面的情感，决策起来会觉得比较困难（Luce et al，1998）。因此“减法”模式下消费者往往购买了更多数量、更高总价的产品选项。鉴于此笔者提出假设H1：与呈现给消费者基本服务包让其进行加法选择相比（加法呈现框架），当呈现给消费者完整服务包让其进行“减法”选择时（减法呈现框架），消费者对延保产品的购买意愿更高。 　　（二）消费者知识与消费者购买决策 　　消费者知识是消费者为解决特定消费问题而选择产品时可以依据的相关知识（Aurier et al，1999）。消费者知识会影响消费者如何收集和使用信息，并最终影响他们对新产品的购买及如何使用这些产品（Cordell，1997）。高知识的消费者在做出产品购买决策时，会更倾向于了解信息的细节；而低知识的消费者则相反，间接论证了不同知识度的消费者在购买新产品时的行为差异（Biswas，2006）。 　　当消费者知识高时，消费者对延保产品的购买意愿会增强。根据前景理论：（1）当人们面临条件相当的损失前景时更加倾向于冒险赌博，而面临条件相当的盈利前景时更倾向于实现确定性盈利；（2）财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等，前者大于后者。因此在减法呈现框架下，无论消费者的知识高或低，消费者都不太愿意做出减法选择，从而避免由此带来的痛苦。故笔者提出假设H2：相比减法呈现框架，加法呈现框架下消费者知识对延保产品的购买意愿影响会显著增强。 　　（三）心理账户理论、主体产品促销与消费者购买决策 　　1980年，Thaler 首次提出 “心理账户”概念。心理账户是人们在心理上对结果的分类记账、编码、预算等过程。Thaler（1985）又提出了心理账户的非替代性，即人们根据财富来源与支出划分成不同性质的多个分账户，每个分账户有单独的预算和支配规则，金钱并不能容易地从一个账户