创造自己人零售规则.docVIP

创造自己人零售规则 　　假如顾客逛商店就像拜访朋友那样，该品牌或商店就与其顾客建立了神经连接。购物几乎无须做出任何努力，顾客知道购物过程将会有趣而又愉快。 　　零售业的商业模式旨在促使如下购物体验的产生：购物期待中的多巴胺激增，促使顾客去商店购物；实际购物体验中的兴奋；最终消费、使用产品或服务时的满足。这便是消费者在意识层面和潜意识层面形成的所有神经连接。 　　那么，如何才能创造神经连接呢?喜达屋酒店和A＆F将香水置于特定位置；吉尔特每日的限时奢侈品销售使其客户在店门外焦急地等候，激发人们的情感来消费；沃尔玛药店之所以成功，原因则在于顾客认为沃尔玛能为他们严守秘密，且能为他们治好病；Zara每周为2000多家分店带来两个系列的新产品，从而吸引消费者频繁造访…… 　　眼下，创造出与消费者神经连接相关的元素，已经成为零售业的新规则。当然，??造神经连接只是能够使消费者愿意回到实体店来体验购物，而真正做到适应消费需求和购物方式的转变，还必须开辟新的途径来接触消费者：先占式分销和价值链控制。 　　重新界定介入原则：先占式分销 　　那些最先、最快、最多接触消费者的零售商，相较于无数其他竞争者，能够抢占先机，赢得市场份额。这项策略也要求商家严格按消费者希望获取商品或服务的地点、时间和方式进行分销。 　　从单独垂直整合到先占式分销 　　最初零售商只要开店，消费者就会来购物，竞争也不太激烈。此后，竞争不断升级，分销平台不断增多，零售商和批发商都以“仓储”的形式，实施单独垂直分销策略。例如，西尔斯和杰西潘尼使用商品目录销售，但这与实体店销售是截然分开的。大多数批发品牌，如李维斯、汰渍、可口可乐，甚至从未考虑过拥有或控制自身的分销渠道，也从未想过会存在新浪潮中大量的分销平台，包括电视、直接邮寄、商品目录、上门销售、居家销售、事件营销、路边摊、跳蚤市场、街道促销、流动促销等。而且还没有人听说过互联网。 　　因此，消费需求及竞争的逐渐增长使分销策略得以优先发展。实际上，竞争获胜者将管理大量分销媒介，这些媒介，无论是固定不动的还是流动变化的，都必须细心整合，以便消费者根据不同目的——有哪些信誉好的足球投注网站、购买、退货或是寻求客服帮助——实现媒介转换。而且，所有面向顾客的商家必须考虑清楚：哪些平台与其分销价值相关，如何使其支持实施先占式策略，能否将其顺利整合，形成一个整体。 　　面向社区的实体店 　　先占式分销也意味着在消费者居住的小区内开办实体店。除独立经营的小零售商外，从许多大型购物中心和独立的大卖场中不断分离出一些独立经营的小型商店，进驻到消费者的社区中，以便最近、最先接触到消费者。 　　目前整个零售业都在做同样的事情。沃尔玛在城市及郊区的社区实行小商场模式，而且为了不让顾客感觉过于突兀，还将外观与周边环境相融合。百思买以不同的品牌名称开办了占地3500-5000平方英尺的社区商店，先占式分销满足了不同地区的需求。小规模便利店很快遍布全美各地。当然，社区中小型商店在不断增长，但是区域性Mall则只能歇业或革新，以提供更好的购物体验：娱乐、餐饮、时装秀等。另外，增长较快、独立拥有的社区精品店也是与小规模客户群建立神经连接和实施先占式分销的典型。 　　消费社区及区域化竞争 　　满足消费者的需求，也意味着消费者想要的产品或服务能够通过所选分销平台获得，尤其是在消费者需要的时候，即使消费者所在的地点在不停地变动。 　　迪士尼是首次采用数字零售、将自身品牌融入社会团体的典范。他们在迪士尼发起的130个Facebook站点与3300万人取得了联系。迪士尼的策略是鼓励消费者参与到对话中来，实现信息交换。 　　Facebook与Fandango(美国在线电影票销售网站)也有合作，假如有人通过Fandango购买了电影票，他的Facebook好友就会收到系统自动告知并受邀一起购票。正如迪士尼首席执行官罗伯特·艾格所说的那样，“朋友间关于电影等的口口相传，要比其他任何推荐更高效，前者的效率是后者的7倍之高。” 　　苹果公司是与消费者交流(或者说，对消费者说话)的另一个品牌典范，因此他们了解消费者的兴趣所在，以及使消费者再次访问网站的方法。当顾客在iTunes(苹果推出的一款数字媒体播放应用程序)上注册使用Genius(iTunes的一项功能，消费者能用它为自己音乐曲库中的歌曲自动创建播放列表)服务时，他们无形中已经允许苹果公司从其音乐和电影库中提取信息。有了这些信息，苹果公司不仅确定了该消费者的兴趣所在，也了解了其朋友及同辈人可能的兴趣所在。 　　这种流动零售和消费群体间的相互联系带来了巨大的发展契机。推荐购买很快成为最基本、最常用的方法。更高端的品牌将成立自己的消费社区，以便吸引粉丝(即更多的忠实客户)。 　　流浪者能够给同城不同的沃尔玛店配送