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刍议市场营销项目化管理 　　[摘要]在当前我国经济蓬勃发展的大前提环境之下，市场竞争环境也日益恶劣，企业的生存都面临着严酷考验。如何在这样的环境下完善自身的市场营销策略，制定出顺应潮流的营销管理模式，已经逐渐成为当前各企业间市场战的焦点所在。而经过世界各国经济管理人才的不断尝试及归纳，总结出了一套最为实用，也最容易在企业中实施的管理策略，这种管理策略能将企业内部的各种硬件资源以最科学的方式进行整合、执行并加以控制，这种管理策略就是项目化管理。本文就以市场营销中的项目化管理为中心论点，对这种热门的管理策略进行细致的分析与探讨。 　　[关键词]市场营销；企业管理；项目化管理；管理策略 　　[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0023-03 　　作为一套相对比较新颖的企管模式，项目化管理策略适用于多种体制类型的企业。但在当前这个以顾客的主观意志力为导向的营销市场环境下，企业管理策略的与时俱进也是十分重要的，除了传统中项目管理策略在单一项目层面上对市场营销的管理外，许多企业对多项目管理体系的需求也正在不断增加，简而言之，企业的项目化管理应当顺应企业营销活动的目标性选择、以企业的发展为根本目的不断完善；这样理论与实践的相互结合才是市场经济发展的主流趋势，也是企业市场营销策略的终极目标。因此在对市场营销项目化管理进行研究前，我们首先要明确： 　　1当前企业市场营销活动所面临的主要问题 　　在企业的营销策略中个案的阶段性成功或者是业绩阶段性的突飞猛进都不是用来衡量一个营销策略是否科学的标准，只有在长期、系统的验证中，根据各项记录做全面整体性的汇总分析所得出的营销策略数据才是最有说服力的。所以从根本上来说，企业的市场营销策略存在的问题包括如下几个方面。 　　1.1代入新的营销策略体系时缺乏衔接段规划 　　企业的营销行为从本质上来看是属于可持续性的经营活动，为了顺应市场环境的变化，更改企业的营销策略是一种常规的策略规划。而当一种新的营销策略体系被代入时，企业所包括的一切人力、物力、财力以及相关的运行、营???活动都会受到不同程度的影响，而这些影响在某些时候对于企业来说是毁灭性的。而企业为了谋求长期的利益，又不得不进行营销策略体系的更替或调整。一些企业盲目地代入营销策略体系时，产生了极其惨痛的后果，而在总结时，会将这些惨痛的后果归罪于所代入营销策略体系的“不完善”。这种不负责任的总结，往往会改变一个企业的发展道路。所以，当企业代入新的营销策略体系时，一定要衡量短期内市场的变化以及所代入营销策略体系与企业内部各个职能体系的和谐关联，只有全面地考虑到衔接段的各步细节，才能将营销策略体系和企业有机地结合在一起，将策略体系的效用最大化地表现出来。但当前绝大多数企业都忽略了这一点。 　　1.2营销管理的宏观结构缺乏科学性 　　随着我国经济与世界经济的逐渐接轨，传统的企业营销宏观结构受到了不少冲击，最原始的“金字塔”式营销组织结构显得繁复而臃肿；在追求当前利益最大化的营销需求下，这种过分强调“中央集权”和“工作分工”的营销结构显得越来越不合时宜。越来越庞大的市场环境，导致了企业内部结构越来越庞大的结果。而为了自身的利益，企业内部结构中各个单元（即各职能部门）之间交集管理部分的冲突会频繁发生，这样不仅会造成企业内部的管理财力消耗，同时还会大大降低管理效率；另一种情况也时常出现，就是企业内部各职能部门各自为政，缺乏相互间的沟通及关联，虽然避免了摩擦，但却严重地影响了企业管理结构运行的宏观经济性，更为直接地影响了企业发展。 　　1.3内耗支出缺乏总体管理 　　对于企业来说，无论经营类型，还是结构模式，它的内耗支出都直接影响着其营销成本。而不幸的是，现在许多企业的内耗支出都存在着盲目性。这种没有规划的内耗支出，也间接地影响到了营销效果，比如广告费、差旅费、社交接待费的支出对分销渠道及促销规划的影响都是决定性的。 　　1.4对市场营销信息的管理不够重视 　　在众多的市场实践中可以发现，企业的市场营销信息对企业来说是一笔不小的财富。许多企业都会用部门主管，或企业执行人所提的意见来取代本企业市场营销信息的记录，这种盲目的信任，是营销管理体系滞后的表现。因为企业新时期的营销策略制定除了引入新的技术体系外，以往的营销信息也是重要的分析参数，将这些信息归纳为线性模型可以直观地对市场走势进行研究，但由于对这些历史市场营销信息的管理，需要专人负责并且需要相应的开销，所以多数企业会忽略它的重要性。 　　2企业市场营销项目化管理的需求明确 　　在我国市场环境结构的调整最直观的体现是在供求双方角色的变更上，由于客观市场需求的变化，买方的需求欲望已经逐步从低端、统一、单纯变为高端、个性、多样；市场供求方向也逐步从卖方市场向买方市场转变。