浅谈医疗服务营销现状及发展策略.docVIP

浅谈医疗服务营销现状及发展策略 　　 　　营销观念是在一定时期内占主导地位的企业在经营实践中逐步形成的一种企业经营管理思维模式。服务营销是伴随服务业与服务经济的发展而产生的一种新的营销观念，其在提供有形产品给消费者的同时，也向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解:人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务企业营销正是为消费者提供了这种需求。随着社会的进步，人们收入的提高，消费者需要的不仅仅是一种商品，更需要的是这种商品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。 　　近些年医疗市场的竞争日趋激烈，随着卫生体制改革的不断深入，人们健康消费观念的逐步改变，多元化的医疗市场以及医疗新技术与医疗水平的提高，更加突出医院管理的重要性与紧迫性，于是医疗界一个新的名词凸现出来“医疗服务营销” 　　一、什么是医疗服务营销 　　医疗服务营销就是医疗广告这很可能是医院员工和社会大部分公众对医疗服务营销的一种误解。产生这种误解缘自两个方面的原因： 　　一是一般公众对医疗服务和市场营销认识不深。 　　二是由于医院还没有系统的医疗服务营销理念与科学的操作方法，只停留在一般的广告宣传上，从而给观众留下了营销就是广告的错觉。 　　其实医疗服务营销是指医疗服务人员和医疗机构通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形物品），以满足顾客对健康的需求和欲望，同时满足医疗机构的目标和需求的一种社会和管理过程。 　　服务营销的关键是满足顾客的需求和欲望，因此医疗机构服务营销的关键是如何为顾客提供满足他们健康需要的服务。实际上“以患者为中心”的思想正是体现了市场营销以顾客需要为出发点的理念。 　　二、目前医疗服务市场营销现??? 　　1、20世纪70年代以来，发达国家的服务业兴起了市场营销高潮。在美国，伴随着医院收费的不断上涨，许多医院面临着需求不足，因此，纷纷导入市场营销，这既促进医疗服务质量的提高，又扩大了医院市场占有份额，提高了竞争能力，对于国内的医疗市场来说，随着医学模式的转变，医疗服务也在发生变化，病人除需要解决“治好病”外还需要心理、精神、情感等方面的附加服务。但国内大部分医疗机构的服务质量还存在一定差距，不能满足广大群众日益增高对医疗保健的需求，因此从目前我国医疗市场的现状来看，医院导入市场营销，建立医院医疗服务营销管理体系，是医院提高竞争能力，保障自身持续发展的重要出路。 　　2、随着病人自由择医购药权的实现，医疗市场已从卖方市场转入买方市场。这对医院来说意味着患者已成为医院管理必须重视和思考的中心。医院要通过开展亲情服务、申请服务、友情服务等从市场份额中吸引新的病人，并不断拓宽治疗范围，以扩大医疗服务的市场占有率。因此，现代医院必须转变经营观念，明确自身的经营角色，坚持以病人为中心。借此来不断提高和保持患者对医院的信任水平，从营销角度而言，医疗服务的好坏，只有患者的评价才是最有参考价值的。如何使患者对医院产生并保持高度的信任，需要医院提供差异化的医疗服务即比竞争对手更好的医疗服务，从而使患者产生感觉和认识上的不同，提高信任度。 　　三、如何做好医疗服务营销 医院要健康发展，必须从“促销观念”向“现代市场营销观念”转变。建立完善的医疗服务营销体系，应注意一下几点； 　　1、这种体系要体现出以病人为中心，以患者需求为导向的观念。患者是医院取得盈利的关键，因此，在医疗服务中，他们最应该具有优先的地位。这种导向要求医院把“患者的满意”作为医院营销的管理目标，要求职工把满足患者的需求作为自己的工作追求。医院上下一致构成营销的中坚，这样医院才能在竞争激烈的医疗市场中奠定生存之本。 　　2、全体员工要有营销的观念，要有为广大患者提供优质服务的主动性。必须让所有员工知道，医院的收入来自对患者的服务，医院失去了患者，就失去了生存和发展的环境和条件。而要获得患者的信赖，就要以优质的服务吸引患者。 　　3、医院的营销工作不是少数营销部门专职人员完成的，而是由直接为患者提供服务的医护人员、医疗辅助人员和职能科室人员共同完成的，他们在本职工作中的言行对患者或家属的就医行为和未来的就医选择都会产生重要的影响。一方面他们是在履行职责，做着营销工作，另一方面，他们直接面对患者，因此全体医护人员共同的努力才是营销工作的最佳效果。 　　4、提高医疗人员工作素质调动工作积极性，医院员工营销形象的定位问题是摆在医院决策者和管理者面前非常实际的问题。员工心目中