第二章 医药市场营销环境分析【教学课件】.pptVIP

案例 2012年12月，兰州佛慈制药股份有限公司推进首个“大健康”产品---佛慈阿胶。公司与重庆中盟药业有限公司、兰州惠仁堂药业和西北医药3家药品销售企业签订了总额2600万元的销售协议。公司选择在上市周年之际推出阿胶产品，标志着佛慈制药在发展大健康产业的道路上迈出了坚实一步，拓展了中药衍生品在日化品、保健品或其他市场上的发展空间，拓宽了企业的发展思路。 成功营销策略：发挥地处西北地区的劳动力成本趋势和技术成本优势。 推出了 佛慈阿胶。中药市场环境出现了一系列变化：1.中药材价格暴涨；2. 以中医药理论为指导的“大健康”产品很受消费者欢迎。 * * * * 第二章 医药市场营销环境分析 * 医药市场营销环境 医药市场营销环境是指与医药市场营销有关的，营销企业生存和发展的所有内外部客观因素的总和。 市场营销环境的特点： 1、客观性； 2、动态性； 3、复杂性； 4、不可控性。 企业营 销活动 直接营销环境 间接营销环境 * 直接营销环境 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 * 营销 活动 企业 竞争者 公众 供应商 营销中介 顾客 * 医药市场宏观环境分析 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 * 科技环境 企业 宏观 环境 人口环境 经济环境 政法环境 文化环境 自然环境 * 中国人口环境的主要特征 人口总量庞大：13.5亿，占世界人口总量1/5。 可劳动人口众多（人口红利）：15-64岁占74%（1990年为67%）。 老龄化程度加快：65岁以上占9.1%（1990年为5.6%，7%以上为老龄化指标）。 农村人口众多：农村人口占48.7%。 （以上均为2011年底数据） * 中国经济环境的主要特征 恩格尔系数：食品消费支出占家庭消费支出的比重，可用于衡量一个地区的贫富程度。中国2012年城镇居民的恩格尔系数为36.2%，农村居民的恩格尔系数为39.3%。 消费率：为一个国家最终消费额（含居民消费和政府消费）占GDP的比重，剔除政府消费后的消费率为居民消费率。中国2011年的最终消费率为49%，居民消费率为35%，远低于世界平均水平。 * 中国经济环境的主要特征 2012年中国国内生产总值（GDP）已达到51.9万亿元人民币，位居世界第二。人均GDP已超过4000美元，但仍在世界各国排名近100位。 2011年城镇居民人均可支配收入21810元，农村居民人均纯收入6977元，城乡收入比为3:1。城镇居民人均消费性支出15161元，农村居民人均生活消费支出5221元。城乡差距较大。 2011年居民存款余额为34万亿元（2005年存款余额仅14万亿元） ，人均储蓄存款为25505元。。 * * 中国政治法律环境的主要特征 社会主义市场经济环境不断完善。多种所有制并存发展，对外开放步伐不断加快，政府行政干预的幅度和力度不断减弱。 法规体系不断完善，中国已制定经济法律50多项，其中涉及市场建设的法律已有30多项。 消费者保护系统正在不断加强，法律、社会、舆论的综合保护体系已经形成。 区域经济发展不平衡，区域市场行政分割的状况仍然比较严重。 * 中国社会文化环境的主要特征 地域广阔，历史悠久，多民族，多区域文化各具特色，相互交融。 政治经济环境的变化巨大，造成代际文化更替迅速，差异扩大。 传统消费文化影响深刻，节俭、攀比、从众、跨代等主要消费文化特征明显。 改革开放导致外来文化影响较大，长期经济落后导致“崇洋”文化心理上升。 * 营销信息 营销信息是指在一定的时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。可分为外部环境信息和内部管理信息两大部分。 * * 第3节 医药市场微观环境分析 直接调研 资料分析 信息分析 信息评价 信息分类 信息储存 信息传递 应用反馈 医药企业 供应商 市场营销中介 * 医药市场环境对营销决策的影响 * 营销信息 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 社会公众 宏观环境 营销经理 分析 计划 执行 控制 内部报 告系统 营销调 研系统 营销情 报系统 营销分 析系统 营销信息系统 营销信息 营销决策 * 营销信息系统的构成 * 内部报 告系统 营销情 报系统 营销调 研系统 营销分 析系统 以企业内部会计系统为