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第七章 市场调研报告的写作 市场调研报告写作的基本知识 市场调研报告写作的格式与内容 市场调研报告写作的步骤 实践案例分析 7.1 市场调研报告基本知识 市场调研报告，是在对调查所得的原始资料进行整理和分析之后，按照事先的目的撰写的书面材料。它是调研结果的总结，是调研结果的集中体现和对决策提供支持的重要依据。它有着不同于其它类型报告的特点。 真实性 针对性 新颖性 时效性 市场调研报告的类型 1、综合报告 这是最基本、最常用的一种报告形式。目的在于反映整个调查活动的全貌，详细的呈现调查的结果和主要发现。由以下几个部分组成： 调查概况，包括调查目的、内容、方法等。 样本结构，包括调查对象基本情况、样本结构、样本抽样的方法与抽样情况。 基本结果，针对调查内容，逐项给出调查结果，有时配以大量的图表与说明。 对结果的分析，针对不同的调查目的，对调查结果进行一定的分层分析、交叉分析等等。 主要发现，是调查的小结，说明通过调查及数据分析得到的主要发现与一些对策建议，提供决策部门参考 2、专题报告 专题报告是针对某个问题或侧面所写的。相对于前者而言，可能着眼点更小、更细。比如，杭州市某年龄段女性化妆品市场调查。 3、研究性报告 有时也可以看成是某种类型的专题报告，但是它的学术性比较强，需要更深入的分析和研究。 4、说明性报告 也叫技术报告，即对调查中的许多技术性问题进行说明，比如样本情况、抽样方法、调查方法 7.2 市场调研报告的格式与内容 7.2.1 市场调研报告的基本格式 调研报告的格式并不是一陈不变的，它的结构、格式与内容都与调查目的、调查者身份以及调查的性质的不同而不同。但是一般正规的调研报告都包括开头部分、主体部分与附录部分三部分组成。 1、开头部分 标题（封面） 目录，包括报告正文目录、图表目录等 摘要 2、主体部分（报告正文） 引言：调查的背景、预期的目标、调查的基本途径 调查方案的设计情况：调查所需的信息、二手数据的收集情况（文献综述）、调查资料的获取方法、问卷的设计、抽样方法。 调查实施情况介绍 数据分析方法 调查结果的阐述：基本的统计结果、深入的统计分析（交叉分析、回归分析等等） 局限性与必要说明 结论与建议 3、附件部分。包括调查问卷、相关图表、参考文献、有关的计算与公式推导等 7.2.2 市场调研报告的内容 市场调研报告的内容主要包括以下几个方面： 说明调查目的以及要解决的问题 介绍市场背景资料，如地理、人口、气候、经济、文化与社会发展状况等等 分析的方法，如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等 调查所得数据的分析 提出论点，摆出自己的看法和观点 依据调查所得信息论证自己的观点 提出解决问题的建议、方案与实施步骤 预测未来的发展趋势、可能的风险等 1、标题（封面） 标题一般要把调查目的、调查内容、被调查对象的情况明确而又简要的表达出来。比如，《杭州市居民商品房需求情况调查》，《××产品为什么滞销——对××产品销售情况的调查分析》等。 2、目录 目录的详细程度主要取决于报告的长度，如果图表比较多，在报告目录之后还可以附上图表目录。 3、摘要 摘要是调研报告中非常重要的部分，是整个报告的精华，是对调研报告中最重要的内容所进行的高度概括。一般包括以下内容： 调查目的。简要说明调查的由来与调查的原因。 调查情况的描述。简要介绍调查对象和调查内容，包括调查实践、地点、对象、范围与调查所要说明的问题。 处理问题的途径，所采用的方案。对研究方法的简要介绍。比如，是用抽样调查还是典型调查；是问卷调查还是实验调查等等。 对主要发现的简要介绍 简单阐述结论与建议 标题与摘要案例 大学生课余时间分配情况调查 ——浙江师范大学七个学院1-3年级学生课余时间 【摘要】本次调查主要采用问卷形式，兼以个别访谈，对浙江师范大学七个具有代表性的学院的300名1-3年级的学生进行课余时间分配的调查，以此来发现大学生课余生活中的一些问题。调查结果表明：大学生的课余时间分配还是比较合理的，大部分学生对自己的课余时间比较满意。课余时间的分配存在年级之间的差异，但性别之间的差异不是很显著。 4、引言 引言主要给出调查问题的背景，并据此对调研的必要性做简要的解释。 有时也会对查阅的一些文献作一个简要的综述与评论；甚至会在文献的基础上提出报告分析所用的理论假设或分析框架。 5、调查方法介绍 详细介绍调查的具体方案，包括所调查的对象范围、抽样方法、调研方法等。 案例 参见《大学生勤工俭学的调查与研究》报告中的引言与调查方法介绍。 6、数据分析与调查结果 作为报告的主体部分，是报告成功与否的关键所在。 在对调查结果统计分析的基础上，提出调查的发现，包括基本的统计分析结果、分组结