MBA管理经济学第三章.pptVIP

第三章、消费者行为理论 第一节、欲望与效用 第二节、边际效用分析 第三节、消费者均衡 第四节、消费者剩余 第五节、时间的价值 第六节、顾客让渡价值理论 第一节、欲望与效用 1、欲望 缺乏的感觉与求得满足的愿望就是欲望。 欲望是一种心理感受。是在社会影响下形成的。 示范效应 势利效应 A、E、S S R公式 马斯洛的需求层次论 2、效用 定义： 效用是从消费某种物品中所得到的满足程度。消费者消费某种物品所获得的满足程度高就是效用大；反之，满足程度低就是效用小。 效用是一种主观心理感受，因此，同一物品的效用因时、时地、因人而不同。 第二节、边际效用分析 1、总效用与边际效用 面包的总效用与边际效用 2、边际效用递减规律 定义： 随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。 边际效用递减律的例外 由于人们的兴趣喜欢多元化，边际效用递减也表现为人们宁愿有少量的不同种类的商品和劳务，而不愿只有大量的一种商品或劳务。 3、价值之谜 具有极大使用价值的东西（如水），常常是只有很少的价值，甚至没有交换价值；而有些具有极大交换价值的东西（如钻石）却有极大的价值。 谜底：水的使用价值大是指其总效用，但随着水消费量的增加，边际效用却迅速减少；钻石的总效用虽比水的总效用小得多，但由于其数量少，故其最后一单位钻石的边际效用比最后一单位水的边际效用大得多。 4、消费合理性原则与消费者偏好 由于消费者的货币有限，故在选购商品和服务时，不可能满足所有的愿望，不得不放弃某些商品和服务。 在现实生活中，消费者常常依据现行的价格作出他们的选择； 消费者从大量可能的“多中选一的满足”中，所精心挑选出来的商品，即显示了消费者的偏好。 3、消费者的偏好尺度 将消费者考虑购买的各种商品能给其提供的满足程度排列起来，即可构成一个消费者偏好尺度。 消费者的用钱习惯一般比较固定，故其偏好尺度常在一定程度上是合理的和稳定的。 偏好尺度的原则不仅适用于消费市场，而且还可应用到消费者的其它行为上，如时间上的偏好、苦痛与牺牲的选择、风险的抉择。 4、效用最大法则 消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化。 效用最大化公式： X的边际效用 Y的边际效用 单位货币 PX 　　　　　　　　　　　PY 　 　的边际效用 第四节、消费者剩余 1、定义： 消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际所支付的价格的差额，就是消费者剩余。 价格P 消费者剩余 P1 B O M 需求量Q 2、消费者剩余理论的实际运用例子 价格P 1元 需求量Q 1 2 3 4 5 6 7 8 9 自来水的消费者剩余 第五节、时间的价值 1、机会成本 定义：作出一项决策时所放弃的其它可供选择的最好用途。 2、时间成本 会议成本分析表=2A B T A=3倍每小时平均工资 B=参加会议的人数 T=时间 第六节、顾客让渡价值理论 顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。 顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员价值和服务价值等。顾客的总成本是指顾客为购买所消耗的时间、精力、体力成本等。 顾客往往从价值和成本两方面进行比较，从中选出价值最大、成本最低、即顾客让渡价值最大的商品或劳务进行购买。 * * -4 17 5 0 21 4 4 21 3 7 17 2 － 10 1 边际效用 总效用 面包消费量 × ×