公共服务顾客满意度与顾客忠诚度关系实证研究.docVIP

公共服务顾客满意度和顾客忠诚度关系实证研究 顾客满意度与顾客忠诚度的关系研究是近年顾客满意研究的热点。关于顾客满意度和顾客忠诚度的关系，有很多学者提出的普遍观点是他们之间存在正向的关系，即顾客满意度高必然使得其顾客忠诚度高。 　　Howard Sheth （1969）认为顾客满意是消费者行为研究的关键变量，顾客满意将会影响购买意愿与购买行为，包括了品牌忠诚度、正面口碑两方面。顾客满意度与顾客忠诚度之间存在着某种程度且显著的正向关系，且满意度为顾客忠诚度重要的决定因素之一，对产品或服务感到高度满意的顾客其品牌忠诚度高，而会有重复购买同一品牌的行为发生。 　　Bitner（1990） 表示顾客满意度是忠诚度的前因变项，且会成正向的地影响忠诚度。Heskett et al. （1994） 指出企业的获利能力和收益成长主要是来自顾客的忠诚度，而顾客的忠诚度则受到顾客满意度直接的影响，两者呈正向的关系。 　　Yoon Uysal（2005）的研究结果发现旅游满意度会正向且显著地影响目的地忠诚度。 　　同时，也有部分学者认为满意度和忠诚度具有非线性关系。如Oliva，Oliver 和 MacMillan（1992）指出顾客满意度与顾客忠诚度间的关系是一种非线性的相关，当顾客满意度高于临界点时会使顾客再购买的意愿快速地增加。Bowen and Chen （2001） 通过对宾馆服务业满意度和忠诚度的调查分析，得出顾客满意度与顾客忠诚度间的关系是一种非线性且不对称的关系。 　　张新安、田澎（2007）认为顾客满意是顾客忠诚的必要条件而不是充分条件，随着满意程度的提高，顾客会更加趋于忠诚，但并非线性关系。 　　邹德强、赵平（2007）等针对零售业的手机、台式电脑和笔记本电脑三类产品的调查数据进行了分析，他们认为满意度与忠诚度的关系满足三次多项式函数，且具有S函数形式。 　　汪纯孝等（2003）通过对服务型企业的调查，得出了顾客满意能够直接影响顾客的认知忠诚和情感忠诚的结论，但顾客满意对意向忠诚和行为忠诚并没有直接影响，只能通过认知忠诚和情感忠诚间接地发挥作用。 　　汤晓丹（2007）认为对生产性企业顾客忠诚研究得出的结论对服务性企业并不完全适用，但是其对于服务性企业的顾客满意与顾客忠诚的关系到底呈什么函数未予研究。 　　服务性企业和产品生产类企业有着较大的差异，以高校学生食堂为例，它具有以下特征： 　　展现在顾客面前的既有产品（饭菜）又有服务，产品质量和服务质量共同影响顾客的感知；服务人员与顾客直接接触，彼此之间的沟通、交流和默契，服务人员的状态、服务态度、熟练程度、文明用语等都会直接影响顾客的感知；由于饭菜的生产过程难以做到完全的标准化，加之顾客的口味和感受都因人而异，所以其产品质量和服务质量都存在一定的不确定性和不可控性。 　　对产品类企业而言，顾客的感知主要来自于对产品质量的感受和售后服务的感知，由于大规模、自动化和机械化的生产，其产品质量基本稳定，顾客一般只与产品接触，通常不会直接接触企业服务人员，影响顾客感知的因素相对单纯，所以，产品类企业的人口统计变量与满意度和忠诚度的影响情况以及满意度和忠诚度关系并不一定适合于服务性企业。 　　本研究以高校学生食堂调查数据为依据，分析了人口统计变量对顾客满意度和顾客忠诚度的影响，并且通过实证研究分析了这类公共服务的顾客满意度与顾客忠诚度二者之间的关系，并得出了相关结论。 　　研究设计和数据收集 　　顾客满意是顾客需要得到满足后的心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断（Oliver，1997）。 　　本研究采用问卷调查的方式搜集资料，在参考其它文献的基础上，用四个问项来了解学生对食堂满意度的评价，这四个问项是： 　　和本市其它高校食堂相比，我认为我校学生食堂办得不错，我对学校学生食堂服务质量满意；我对学校学生食堂饭菜质量满意；我对学校学生食堂经营管理总体满意。 　　顾客忠诚度可以理解为对某产品或服务具有忠诚度之顾客，在未来的需求存在的条件下，是对此产品或服务有承诺的，如持续利用（即再次购买）或为其建立正面口碑宣传的支持倾向（即向他人推荐），并对竞争者的产品或服务具免疫力（Griffin，1995）。 　　本文用三个问项来反映学生对食堂的忠诚度，这三个问项是： 　　只要我在学校，我不会选择学校附近的社会餐厅就餐；我今后会继续在学生食堂就餐；我会向别人赞扬和推荐交大学生食堂。 　　被调查学生的人口统计变量有：性别、籍贯、年级、来自城镇或农村、是否独生子女和年龄（2009年数据未调查年龄）。问卷采用李克特五点评价尺度，并以5分制予以赋值：5表示非常同意，4 表示同意，3表示不确定，2表示不同意，1表示很不同意。题项得分越高表