《消费者行为学》课件PPT第七章 动机个性与情绪.pptVIP

第七章 动机、个性与情绪 本章内容： 1、动机理论及营销运用 2、个性及营销运用 3、情绪及营销运用 一、动机理论及营销运用 问题思考 市政机构提供的自来水价格较低，但现在数百万消费者付出相当于自来水数百倍的价格购买瓶装水。 为什么消费者愿意花钱购买瓶装水？而宁愿放弃价格低廉的自来水呢？ 早期动机理论 本能说 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团体的行为均源于本能倾向。 代表人物：奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德，后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正，形成了庞大的思想体系。 原理：无意识视为人类行为的根本性决定因素 意识、前意识、潜意识 -- 意识：是与直接感知有关的心理部分。 -- 潜意识：是指个人的原始冲动和各种本能以及有这种本能所产生的欲望，他为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的一时无法知觉的心里部分。 -- 前意识：是介于意识与潜意识之间的中间环节与过度领域。 原理：无意识视为人类行为的根本性决定因素 人格结构由三大系统组成，即本我、自我、超我，只有相互协调，才能使人有效地与外界交往，使人的基本需要与欲望得到满足。 本我处于人格结构结构中最原始、最隐秘、最模糊不可及的部分，它靠遗传本能源源不断的提供能量，是构成人的生命力的内在核心。 自我：人与环境交往形成一个新的心理系统，即自我。是在本我的基础上分化和发展起来的，是在与外界交往和训练过程中形成的。是人格中的行政管理机构， 超我：是人格中专管道德的司法部门，是人在儿童时代对社会典范的仿效，而接受的文化、价值观等形成的。 驱力理论`` 1 代表人物：伯考威茨 原理：驱力为行动提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。 驱力是个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量，他总是与个体生理或心理上的失衡状态相联系的；驱力的减少，伴随着个体的愉快感和满足感，因此，它是个体所追求的。驱力减少所带来的奖赏效果会导致个体的学习行为，经由学习积累经验，会使个体对那些满足物和采用何种方式消除其匮乏感有深刻认识，并在此基础上形成习惯。 原始驱力、获得驱力 原始驱力：是由消费者生理需要引发，不是习得性的。 获得驱力：是经由学习、经由条件作用而获得的，人类大多数动机均源于获得驱力。 驱力理论的局限性 1、在缺乏驱力的情况下，有机体可能从事某一行为； 2、有机体有不断追求外部刺激的倾向。 诱因理论 两个概念： 感受—激励机制 个体对特定刺激的敏感性，外部诱因可能对行为起牵引作用。 预期—激励机制 诱因论侧重外部刺激物对行为的影响，驱力论侧重内在需有对行为的影响。不冲突。 适度唤醒 人的身心存在自动保持适度的兴奋程度的内在倾向。适度的兴奋水平既不能过高也不能过低，所以总是偏好中度唤醒潜力的刺激物 现代动机理论 需要层次论 代表人物：美国心理学家马斯洛 原理：人的需要可分为五个层次。即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。这五种需要是按从低到高的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 该理论必须建立在以下四个前提之上： 1、每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机； 2、某些动机比其他动机更基本、更重要； 3、只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活； 4、基本的动机得到满足后，更高的动机才出现。 生理动机：对水、食物、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料建 身器材等 营销主题：康师傅面“好吃看得见” 安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：防盗门、预防新药物、保险、 汽车安全等 营销主题：克莱斯勒汽车—“安全气囊是标准配备—克莱斯勒的优势” 归属动机：爱情、友情、亲情、归属感 产品：个人饰品、服装、娱乐等 营销主题：戴梦得---“钻石很久远，一颗永流传” 尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感等 产品：服装、家具、酒类、收藏品、汽车等 营销主题：卡迪拉克---”长时间的等待终于有了收获。大众的赞誉、财富的收获，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了嘛。” 自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物