《消费者行为学》课件PPT第十三章 群体沟通与创新扩散.pptVIP

第十三章 群体沟通与创新扩散 本章要点： 1、口头传播 2、意见领袖 3、流行 4、创新扩散 王冠的成功来源于口头交流和扩散过程 王冠(Corona)啤酒进口到美国之前，许多美国西南部的居民在墨西哥度假时总是把它带回家去。这就使得王冠公司开始出口啤酒，首先是在奥斯汀和得克萨斯那里的酒吧、墨西哥旅馆开始出现，通过口头交流的扩散，这种啤酒很快就普及开了。第二个市场是圣地亚哥，美国的游客和海滨冲浪者接受了这种品牌，信息从那里沿着美国的加利福尼亚海岸传播开去。就是说，消息以一种扩散过程的形式在群体之间进行传播。这个品牌开始向东扩散，并在芝加哥赢得了认可。到1984年，仅仅依靠口头交流，王冠的销量就从30万瓶上升到了170万瓶。所有这些增长还只是基于酒吧和旅馆销量的前提之下。 到了1987年，随着这个品牌开始在超市出现，销量达到了l 370万瓶，这使王冠继喜力(Heineken)之后成为美国销量第二大的进口啤酒。虽然王冠也开始选择一些杂志做有限的广告．但它并没有计划在电视上做广告。直到这时，王冠在美国东部沿海地区的分销还是依赖于口头交流，而不是销售广告。虽然到了20世纪90年代的早期由于进口啤酒更为激烈的竞争，王冠的销量有所下降，但从口头交流的力量可看出王冠仍然可能会继续成长。王冠从口头交流和扩散过程中受益匪浅。 一、口头传播 （一）、口头传播 界定 个人与他人之间分享信息的过程 对消费者的决策和企业的成功有重要的影响。据调查有40%的人感到别人常向他们征求购买建议。 结论： 通过口头传播作出购买决定是一种普遍现象； 口头传播以产品种类不同而不同； 有时口头传播也随人口统计特征而发生变化。 （二）口头传播的效率和分类 效率： 广播广告有效性的3倍，人员推销的4倍，报纸和杂志广告的7倍 分类： 消费者主动进行口头传播 厂商主动影响、发起口头传播 功能 提供信息 施加影响 （三）口头传播原因： 信息传播方 个人与某些产品关系密切，保持有特殊的 兴趣 作为获得一种权利和声望的情感 出于对他人的真正的关切 减轻对自身所作购买决定的疑虑 增加与某些人或某些群体的社会交往 获得某种可以预见的利益 信息接受方 个人口头信息比商业信息更值得信赖 可以降低购买风险 可以减少有哪些信誉好的足球投注网站时间 （四）谣言传播及解决 谣言传播是人们处于恐惧、不安的心理而产生的一种群体的传染。（如案例） 谣言解决 （1）跟踪了解谣言的起源； （2）分地区予以对待； （3）用事实予以反驳（注意：用事实反驳时尽可能要避免使用谣言的内容） 宝洁公司“和撒旦联合”的谣言，这源于公司长达108年的商标——在有13颗星星的月亮中的一个男人。问题出在这个月亮中的男人的卷发看起来像一个倒着的666，而这个数长期以来是和撒旦联系在一起的。宝洁公司为此付出长达5年的努力，和谣言制造者打了无数的官司，花了几十万美金来消除谣言的影响，最后撤回了这个商标。 到了80年代后期，宝洁公司又把这个商标买回来用在4种产品上，没想到谣言再度兴起。到1990年为止，公司报告说平均每天消费者要打150个电话来询问，想知道公司是否将利润供奉给了魔鬼。 1991年，公司重新设计了商标使月亮上那个男人的头发更直。但这并没有驱散谣言。1995年，宝洁公司控告一家独立的安利分销公司(Amway)散布谣言说宝洁把很大一部分利润拿去支持撒旦的教堂 二、意见领袖 （一）界定：能够频繁地影响他人的态度或行为的人 （二）意见领袖影响范围 1、意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的 2、意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似 3、意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息 4、对产品或店铺的不满容易造就意见领袖 5、通过行为提供信息，成为意见领袖 （三）意见领袖的特征 （1）对产品种类有广博的知识。 （2）与产品种类有一定的牵连。 （3）积极地从别人那里获取产品信息。 （4）对新产品有兴趣。 （5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处的产品有关。 （6）对他们在产品上的评价很自信。 （7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人进行交流。 （四）意见领袖与营销策略 （1）广告：激励人们成为或模仿意见领袖 （2）产品质量和顾客抱怨：满足期望、迅速处理抱怨 （3）市场调查：针对意见领袖的调查主要产品领域为技术性较强、形象性较强的产品 三、流行 （一）流行的界定 一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象 （三）流行的特征 流行是追随者众多、流传