【讲义】西南财大-国际市场营销讲义.pptVIP

国际市场营销 课程主要内容 教材及参考书 第一部分 国际市场营销的基本理论 1.1 国际营销的基本概念 国际营销任务 2. 国内不可控因素 四 自我参照标准：一种文化适应的障碍 五 树立全球意识 七 国际营销观念 八 国际营销与国际贸易 1.2 国际营销的必要性和主要途径 思考题 第二部分 国际营销环境 2.1 国际环境和国际贸易 二 为什么进行国际贸易 四 国际政治 2.2 外国市场环境 思考题 第三章 国际营销中的文化环境 3.1 文化及其要素 3.2 文化知识 3.2 文化知识 3.3 文化变革 思考题 第四章 国际营销中的经济环境 4.1 市场规模 4.2 经济特征 三.基础设施 第五章 国际营销中的政治与法律环境 5.1 政治环境 1.没收、征用和本国化 2.政治风险的预见 1.良好的公司公民 5.2 国际法律环境 5.2 国际法律环境 5.2 国际法律环境 思考题 第三部分 国际市场分析 6.1 国际市场调研的范围 6.2 调研过程 6.3 明确问题、确立调研目标 6.4 二手资料的来源和利用 6.5 收集原始资料过程中的问题 6.6 互联网上调研：一个新机会 6.7 信息分析与解释中的问题 思考题 第四部分 国际市场营销策略 7.1 国际产品的设计策略 二.产品差异化策略 7.2 开发国际产品的几种策略 一.直接延伸 2.改进的原因 7.3 国际新产品的开发设计 第八章 国际市场价格决策 8.1 为出口制定价格 （2）市场需求 ※ 降低关税 （1）减轻高关税 8.2 在外国市场内制定价格 第九章 国际分销决策 9.1 分销渠道的结构 （1）一个有许多小中间商控制的结构 3. 经营哲学 9.2 分销模式 4. 渠道长度 9.3 中间商的选择 9.3 中间商的选择 二.外国中间商 9.4 影响渠道选择的因素 第十章 国际广告决策 10.1 全球广告 10.2 创新的挑战 三.文化差异 思考题 日本市场的中间商、零售商和批发商的密度是其他西方国家无法比拟的。日本消费者习惯到附近的小商店去购物，他们就是传统的日本分销结构服务的对象。商品必须经过3～4个中间商才能到达消费者手中。 （2）制造商控制的渠道 （3）独特的文化形成的经营哲学 2. 渠道控制 （4）旨在保护该体系的基础------小零售商的法律 1. 高密度的中间商 制造商通过以下措施控制分销渠道：(1)解决存货资金；(2)回扣；(3)退货；(4)促销支持。 制订该法律的目的是保护小零售商不受大商场的侵害。 5. 日本分销体系的改变 4. 大规模零售商店法 传统的渠道结构让位于新的形式、新的联盟和新的过程。直销、上门兜售、特大型市场、打折商店、购物商业街、邮购、通过互联网的电子商务，以及其他销售方式正被引进，以提供高效的分销渠道。 强调忠诚、和谐和友谊的价值体系维系着长期的销售商和供货商之间的关系。只要双方觉得还有经济优势，这种关系就难以改变。 三.从传统到现代的分销渠道结构 一.一般模式 1. 中间商服务 国际营销者需要大致了解他们在世界市场上将要遇到的各种分销模式。 每个国家都有独特的模式，与批发商和零售商经营范围有关。 无论是在零售还是在批发层次上，不同国家商人的服务态度相去甚远。 2. 经营范围 3. 成本和利润 各个国家之间的成本利润相差很大，取决于竞争程度、所提供的服务、规模的效率、与市场大小有关的地理因素、购买力和其他基本决定因素。 1. 规模结构 经济发展程度和销售渠道长度之间有一定联系。工业品和价格高的消费品的销售渠道很可能比低价产品渠道短一些。一般来说，渠道长度和购买量成反比。 二.零售模式 2. 直销 三.环球网 使用互联网正迅速成为跨国公司的一项重要销售手段，也成为企业和消费者的一个货源。计算机软硬件公司、书籍和音乐零售商是使用这种销售方式的经验最丰富的电子营销者。 渠道流程包括从制造商到最终消费者的一切活动。这意味着卖方必须对渠道的两部分施加影响，其一是在母国，其二是在国外市场所在国。下图显示了一些可供选择的分销渠道。 企业可以选择自身从事所有分销活动，也可以依赖中间商分销商品。如果选择的渠道不恰当，将会影响未来市场的发展。 国内营销商或制造商 通过国内批发商进行开放式分销 出口管理公司或制造商本身的销售力量 出口商