[课件]物流市场营销(曲建科 编著).pptVIP

物流市场营销PPT 第一章物流市场营销概论 案例:东方物流公司的市场营销思路 营销一定有方法和规律可循“四步法” 第一步：调查——发现市场机会 第二步：细分——选择目标市场 第三步：策划——营销组合策略 第四步：实施——有效营销管理 1.1 市场营销典型人物与事件 市场营销典型人物与事件 1923年A.C.尼尔森创建专业的市场调查公司研究食品杂货店的货架，计算货物的流动理性营销时代开始 20世纪50年代霍华德和P·科特勒《营销管理》一书出版营销管理从经济学母体中分离 20世纪50年代以后邓白氏营销信息服务公司市场研究发展为专业服务产业 1.1 市场营销典型人物与事件 1956年温德尔·史密斯市场细分市场细分不应停留在产品差异上; 1960年J·麦卡锡产品、价格、通路、促销理论4Ps理论; 20世纪50年代初雷斯USP理论独特的销售主张; 20世纪60年代大卫·奥格威品牌形象理论描绘品牌形象比强调产品差异要重要; 20世纪70年代社会营销观或道德营销观营销要兼顾企业和社会的利益 1.1 市场营销典型人物与事件 1969年科特勒和西德尼·莱维扩大的营销营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等; 20世纪80年代日本顾客满意度企业营销应追求“整体顾客满意”; 20世纪80年代末大卫·A．艾克品牌资产通过品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产构筑; 1983年西奥多·莱维特全球营销呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段; 20世纪90年代4Cs理论营销从请顾客注意到请注意顾客 1.1 市场营销典型人物与事件 20世纪90年代《整合营销传播》一书出版整合营销传播IMC整合各种营销工具; 1985年巴巴拉·本和德·杰克逊关系营销——回归到人营销的人文性; 20世纪90年代末因特网营销因特网营销. 1.2 物流市场营销的核心概念 1.2.1 效用与物流服务评价 1．效用 客户及顾客从消费某种商品或服务中所获得的主观上的满足程度称为效用。 问题卡片 物流企业在营销中通过什么途径和手段为客户提供最佳的效用评价？ 提示：解决问题的方法通常来源于问题本身。该问题的解决要从上面讲到的“效用”概念和与“效用”相关的元素中去思考解决。 2．需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。欲望的大小决定了效用的高低。 需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 一般而言，人们的需要有限，但欲望却是无限的。当具有购买能力时，欲望即可转化为现实的需求。市场营销者并不可能创造人们的需要，需要早就存在，他们所影响和创造的仅仅是人们的欲望，并以此将人们的购买力吸引到可以满足人们欲望的消费和购买行为上来，从而最终影响人们的需求。 3．价值、满意和质量 价值主要是指顾客的价值，是指顾客从拥有或使用某商品所获得的价值与为取得该商品所付出的成本之差。 满意是指顾客的满意程度，它取决于消费者所理解的一件商品的性能和期望值的比较。 质量是指一组固有的特性满足需要的程度，顾客的价值和顾客的满意度是与产品或服务的质量密切相关的。 4．总效用（TU） 总效用是消费一定数量的某种商品或服务所得到的总满足程度。 ? 总效用也就是各单位商品或服务效用之和。 ? 总效用是商品或服务消费量的函数。如果用TU表示总效用，Q表示商品或服务量，总效用函数就是TU?f（Q）。 5．边际效用（MU） MUX ? ?TUX/?X 物品的边际效用，是指该物品的消费量每增（减）一个单位所引起的总效用的增（减）量。其数学表达式为： MUX ? ?TUX/?X，假如商品X是无限可分的，这一公式还可以进一步表述为： MUX ? dTUX/dX。其中，MUX为边际效用，TUX为总效用，X为商品数量。 6．边际效用递减规律 随着消费者消费商品量的增加，得到的总效用是增加的，但增加的速度是递减的，即消费者从连续消费每单位商品中所得到的满足程度是随着这种商品的消费量的增加而减少，从最大值到零再到负数。 观察人们的行为和心理，可以发现一个规律性的现象，当我们越来越多地消费一种物品或享用某一项物流服务项目时，获得的额外（边际）满足程度反而会下降。 实 例 一个饭量较大的人吃馒头，当他非常饿时，吃第一个馒头觉得最香，最好吃，效用很大，30个单位；再吃第二个馒头觉得也不错，好吃，效用也不小，20个单位；吃第三个馒头时已经快饱了，觉得馒头也就那么回事吧，效用只有10个单位；吃第四个馒头时，吃不吃都无所谓，效用等于0；如果再吃第5个馒头，就会肚子发胀，消化不良，产生负效用，即?10个单位（带来痛苦）（如表1-2所示）。 表1-2 吃馒头的效用 从表1-2