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　广告、公共关系、销售促进与宣传策略 学习目的：通过本章的学习，掌握广告设计的原则，广告策略的种类；熟悉公共关系，销售促进与宣传策略的基本原理。 第一节 广告作用与原则 一、广告的内涵 广告，顾名思义就是“广而告之”的意思，即向广大公众告知某件事物。广告一词来源于拉丁语Advertere，原意是“我大喊大叫”，后来演变为英语Advertising，其含义是“一个人注意到某事”，后来又演变成为“引起别人的注意”。广告活动在我国虽自古有之，但“广告”一词在我国古代文献中并没有，广告的词汇有“广白”、“告白”，它是20世纪初从日本传进我国，并延用至今。 关于广告的含义，各国学者解释各异，比较有代表性的有以下几种： 1、美国市场营销协会（AMA）对广告下的定义是：“由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。” 2、哈佛《企业管理百科全书》中认为：广告是一种销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。 3、美国《简明不列颠百科全书》关于广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。 4、我国1992年出版的《中国广告实务大全》认为：广告是一种大众传播手段，它以特定媒介传播商品或劳务信息，达到促进销售、树立形象的目的，为此广告主支付一定的费用。 以上几种定义尽管在表述上不尽一致，但从不同的侧面解释、说明了广告的内涵，揭示了广告的一般特性： （一）广告必须明确广告主 任何广告都必须明确广告主。广告主既可以是个人也可以是团体。只有明确广告主，才能使广告受众了解广告的信息来源，检查并约束广告主的行为。 （二）广告是一种信息传播活动 广告中的信息内容只有通过传播媒介和可控形式广为传播，才能传达到广大受众；离开了传播和传播媒介，没有一定的传播活动，广告也就不存在了。 （三）广告是一种非人员的促销活动 广告通过广告媒介向大众宣传、介绍商品或服务，并劝说其购买，没有直接派人向顾客诉求，是一种非人员的促销活动。 （四）广告是要付出一定的费用 整个广告活动由多个环节构成，既要管理策划，又要制作、播出因此既需要自身管理经费，又需要购买媒介的经费。一般对广告主来说，购买媒介的费用是最主要的费用。通过付费广告主可自行决定广告传播的内容、刊播篇幅、时间以及刊播的时机及次数等，来实现自己的愿望和要求。 广告的最终目的是推销产品，而要使消费者接受广告宣传的产品并产生购买行为，广告就必须通过其广告方式、手段、技巧去影响、打动顾客。而最具体的方法就是宣传劝说。 根据我们对广告的认识，市场营销学中的广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 从广告的概念可以看出，广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主要对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。 （一）广告是传播信息，加速流通的媒介 传播信息，加速流通是广告最基本的作用。广告活动的实质是传播信息，而经济信息的传播，能够加速产品在经济活动中的流通，加速社会生产和社会生活的正常运转。企业通过广告信息的传播，了解经济动态，把握市场变化，掌握竞争对手状况，分析市场前景或销售渠道。同时广告也是沟通生产与销售的桥梁和纽带，在现代化的大生产中，生产和流通是统一生产过程中两个相辅相成的要素。企业生产出来的产品，只有通过流通领域才能够进入消费，实现其使用价值。广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着桥梁作用。如果没有广告，我们的经济就好比“瞎子撞南墙”盲目生产，盲目销售，根本不可能有蓬勃的繁荣。尤其像我们这样大的国家，幅员辽阔，许多地方交通比较落后，更迫切需要用广告来传播产品信息，促进产销，推进经济的发展。 （二）广告是指导消费者消费的良师益友 认识商品是购买产品的前提，只有加深对商品的认识，才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。特别是在现代商品市场中，由于科学技术的突飞猛进，新产品日新月异，商品种类繁多，各类商品的功能各异，既给顾客提供了挑选的余地，也增加了顾客购买决策的难度。同时许多商品都分散在各个商业网点，消费者迫切需要了解商品的性能和产、供、销情况。所以广告就成为消费信息的一种形式，成为向人们传递产品信息和市场信息的一种最佳信息渠道。广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的品牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，诱发其需求和购买欲望，并指导消费者如何购买商品，强化顾客对产品的印象，尤其是新上市产品，广告的