第四章 旅游求关系与调节.pptVIP

第四章旅游供求关系与调节 学习目的 通过本章的学习，要求认识旅游供给与旅游需求各自的特点以及两者之间的额相互关系，了解旅游供求关系的主要内容，明确旅游供求矛盾及其主要表现，掌握旅游市场调节的机理，对旅游价格和旅游市场竞争的主要内容、目标、策略和手段有清楚的认识，理解宏观调控对旅游经济运行的作用及宏观调控的内容和手段。 第一节旅游供求关系概述 一、旅游供求关系的内容 旅游需求与旅游供给是相互统一的。两者的统一关系表现为一方利益的实现以对方的存在为前提。一方面，旅游需求决定了旅游供给的内容、结构和数量。另一方面，旅游供给又决定了旅游需求的实现程度，并在一定程度上引导着旅游需求的产生和发展。 旅游需求和旅游供给又是相互独立的。旅游需求方和旅游供给方存在着不同的利益目标，这导致了旅游需求和旅游供给间的矛盾对立关系，供求之间的矛盾主要反映在旅游产品的价格上。 二、旅游供求关系的本质 旅游需求与旅游供给是一对矛盾统一体。旅游供求关系实质上表现为旅游供求之间的矛盾运动过程。旅游供求之间的矛盾集中体现在旅游需求规律（详见第二章）与旅游供给规律（详见第三章）上，如图4-1。旅游经济活动在一种由均衡到不均衡再到均衡的矛盾运动中不断发展。 第二节旅游供求关系的表现 一、旅游供求矛盾的主要体现 旅游供给的相对稳定性和旅游需求的明显的波动性导致二者之间经常处于不平衡的矛盾状态之中。旅游供求矛盾主要体现在以下几个方面： 总量上的矛盾：指旅游供给量和旅游需求量之间的比例失衡。 空间上的矛盾：指旅游供求在空间地域上的不相适应。 时间上的矛盾：指由于旅游需求季节性的波动而导致旅游供求之间出现的矛盾。 结构上的矛盾：指同一时间内旅游产品的供给结构和旅游者的需求结构不相适应或存在差距。 二、旅游供求均衡 旅游供求均衡是指当旅游供给量与旅游需求量达到一致时的市场状态，它是旅游经济活动中有效配置资源的最佳结果，也是旅游经济健康持续发展的根本保证。 （一）旅游供给的静态均衡 不考虑其他的影响因素，只探讨供给量、需求量与价格之间的变动关系，由此形成的供求均衡我们称之为静态均衡。如图4-1与图4-2所示。 （二）旅游供求的动态均衡 我们把旅游供求由于受到价格以外其他因素的影响而实现新的均衡称为动态均衡。这些因素的影响有以下几种基本结果： 需求增加：如受客源国币值上升、目的地国政府简化出入境手续等因素影响。如图4-3所示。 需求减少：如受经济不景气，人们的收入水平下降等因素影响。如图4-4所示。 供给增加：如受政府对旅游企业减免税收的影响。如图4-5所示。 供给减少：如受政府对旅游企业加重征税的影响。如图4-6所示。 总之，旅游供求平衡总是相对的，而不平衡则是绝对的，二者之间在某个时期实现的平衡常为某些影响因素的变化所打破。 第三节旅游供求关系的市场调节机制 所谓市场机制的调节，主要是指运用价值规律、供求规律、竞争规律等实现对供求矛盾的动态调节。 一、旅游价格调节机制 （一）旅游价格的概念与构成 旅游价格是游客为满足其旅游活动的需要所购买的旅游产品的价值表现。旅游价格同样也是价值、供求和币值三者综合变化的反映。在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅游产品基本部分的价格，主要是旅游目的地向游客提供的住宿、餐饮、交通、游览和娱乐等活动的价格。 从价值形式上分析，旅游价格是由成本和盈利两部分构成的。 从购买方式上进行分析，旅游价格是由单项价格、统包价格和部分包价构成。 从旅游互动范围上进行分析，旅游价格由国际旅游价格和国内旅游价格构成。 （二）旅游价格的决定因素 旅游产品价值量决定了旅游供给价格。 旅游市场对旅游产品价值的认知决定了旅游需求价格。 旅游市场竞争决定了成交价格。 在制定旅游价格的过程中，还要考虑汇率变动、通货膨胀、政府政策以及替代产品价格等影响旅游价格的因素。 （三）旅游价格制定的目标与策略 1.旅游价格制定的目标 以获取最大利润为目标。 以反映产品质量为目标。 以维持或提高市场占有率为目标。 以符合市场行情为目标。 以有助于其他市场营销因素为目标。 2、旅游价格制定的策略 （1）新产品定价策略 撇脂定价策略：新产品刚推向市场时实行的一种高价策略。 渗透定价策略：一种以低价将新产品推向市场的策略。 满意定价策略：介于高价策略和低价策略之间的一种适中价格策略。 （2）心理定价策略：利用游客对价格的心理反应，刺激其购买行为发生的定价策略。 声望定价策略 招徕