第四章_市场细分.pptVIP

第四章 目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 一．现代战略营销的发展阶段 大量营销阶段（Mass Marketing):１９世纪末２０世纪初 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场 可口可乐早期 产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing):２０世纪３０年代 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 目标市场营销阶段(target Marketing): ２０世纪５０年代后 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。 二．市场细分的作用 有利于发现市场机会,选择合适的目标市场 有利于中小企业集中资源，开发市场 有利于针对目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路。 有利于提高企业的竞争能力 三．消费者市场细分的标准 地理环境因素（地区、城市或农村、城市的大小、人口密度、地形气候、交通运输等） 人口环境因素（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、代沟、社会阶层、种族、国籍等） 个体心理因素：生活方式（俭朴型、追求时尚型、嬉皮型）、个性（被动、爱交际、喜命令、野心）、社会阶层等 购买行为因素 企业还常把几个人口变量结合起来作为细分的依据。例如，同时以性别（男、女）、年龄（老年、成年、儿童）和收入（低、中、高）3个变量结合起来细分市场，可分为18个子市场。假定某公司把低收入的男性成年人确定为自己的目标市场。 1.购买或使用产品的时机 2.消费者所追求的利益 3.使用者情况（经常、首次、潜在、非购买者） 4.消费者对产品的使用率（重度、中度、轻度） 5.消费者对品牌的忠诚度 6.消费者所处的待购阶段 7.消费者对产品的态度等 专一的忠诚者 动摇的忠诚者 转移的忠诚者 犹豫不定者 四、市场细分的原则和要求 市场细分要遵循差异性原则 市场细分要有可衡量性 市场细分要有可接近性 市场细分要有可盈利性 市场细分要有可行性 第六章 目标市场营销战略 第二节 市场选择战略 “资生堂”是从中国儒家经典《易经》中的句子“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”提取出来的，意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠，创造新价值。 自1989年以来，资生堂将其化妆品分解为适合不同年龄层次和性别的不同品牌，并为不同年龄层次的顾客设立专卖店，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。 ? 资生堂根据消费对象的年龄层，将品牌进行适当的分化，以20岁为中心，以10到40岁为整体对象。资生堂为十几岁少女提供的是?Reciente系列，二十岁左右是?Ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老?Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童?Rivital系列。不同的品牌针对不同的年龄层消费者，各自的配方也有所不同，象REVITAL便含有防止肌肤老化的氨基酸。由于能够清楚地掌握顾客需求的特点，所以服务工作明确，也容易展开和奏效。 ? 为配合产品销售，资生堂又推行了品牌店铺策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。?　　例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Reciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设立Rivital专卖店。? 欧莱雅则有自己的一套细分法则。欧莱雅中国区总裁盖保罗归结欧莱雅的中国策略为金字塔式的战略，即全方位的品牌和产品结构，实行差异化营销策略。? 盖保罗把欧莱雅的品牌按金字塔结构分为四类：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等日用消费品牌，是金字塔塔底，实行“尽可能方便购买”的策略；金字塔塔中的品牌卡诗、欧莱雅专业美发产品则在专业的发廊里销售；而薇姿、理肤泉则在药店OTC里专销；而高档品牌兰蔻、碧欧泉、赫莲娜则为塔尖，精选销售场所，提供顶级服务。? 金字塔结构中每个品牌都不同的营销策略，差异化战略使每个品牌是各自的市场霸主。细分市场，寻找其中的机会点，然后用相应的品牌去占领。? 目前欧莱雅在彩妆、染发领域和中高档化妆品市场领先，更大众化的护肤品和染发品市场则有无限的机会。欧莱雅在中国做到了多个NO.1，兰蔻在中国高档商场名列第一，卡诗是发廊最受欢迎的高档美发产品，薇姿在药店无人能及，美宝莲则占据了彩妆的半壁江山。 ? 一．可供选择的市场覆盖模式 市场集中化 选择专业化 市场专业化 产品