第三章调问卷的设计.pptVIP

第三章问 卷 设 计 本章的学习目标 在很多情况下，调查问卷是关键的信息收集工具。 本章将讲述有关调查问卷设计的目标和策略，提供有关特定的问题和设计的例子，帮助你了解问卷的流程和如何争得被访者的合作；即使你不会去设计问卷，学习本章，你便可以依据问卷的质量，评价测试结果的客观性和价值所在。 本章的主要内容 一、调查问卷的含义和目标 二、问卷设计的过程 三、调查问卷的问题设计 四、撰写一份优秀问卷的要点 五、问卷案例 一、调查问卷的含义和目标 1.问卷的定义 问卷是为了达到调研目的和收集必要的数据而设计好的一系列问题。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。 2. 问卷的目标 任何问卷都有三个特殊的目标： 第一，它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的特殊问题； 第二，问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变的投入、合作并完成访谈； 第三，问卷应该将回答误差减到最小。 二、问卷设计的过程 1.根据调研目的，确定所需要的信息 2.确定数据收集的方法（如访谈的类型） 3.确定单个问题的内容 4.设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况 5.决定问题的结构 6.确定问题的措辞 7.以适当的顺序安排问题 8.确定问卷的形式和布局 9.复制问卷 10.通过试调查排除问卷的缺陷 1.确定所需要的信息 当研究项目进行时，所需获得的信息变得越来越清晰了，对目标总体有一个清晰的概念是很重要的。 被调查者的特征对问卷设计有显著影响； 对问题的理解与调查对象的社会经济特征有关； 总之，调查对象的差异越大，设计一份对全体都适合的问卷就越难。 研究人员最好预先制作必要的交叉表，思考将要对数据做哪些分析，这样会帮助研究人员设计问卷时使信息收集更完整。 2.确定访谈的类型 通过考虑问卷是如何在每种访谈方法下执行的，可以得到对于访谈方法如何影响问卷设计的一个正确评价。 人员访谈中，可以提问复杂的、冗长的和各种各样的问题； 电话访谈中，问题的类型限制在简单的问题上； 邮寄调查中，所有问题必须简单，必须提供详细的解释； 在计算机辅助访谈中，可以轻易的提供复杂的跳跃形式和随机化以消除顺序误差； 人员访谈和电话访谈应该以一种对话的方式书写。 3.确定单个问题的内容 这个问题是否有必要？ 问卷上每个问题所需要的信息均应有所贡献，或起到一些特殊作用。 过滤的作用 中立的作用 甄别的作用 例如，要了解消费者对玉兰油香皂的品牌认知和评价，我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌，为什么？ 目的：掩盖真相，保证信息的准确。尽管评价纳爱斯、力士等竞争品牌的信息对解决营销问题无帮助。如果让被访者知道我们是为Ly作调研，他们可能会有意无意地给Ly很多好的评价。 3.确定单个问题的内容 需要用数个而不是一个问题吗？ 概念操作化 有些概念是明确具体的 有概念是抽象概括的 有时需要几个问题以一种明确的方式获得所需要的信息 例1，可口可乐是一种可口而令人清爽的软饮料？--双重问题 例2，你用哪一种剃须刀？--多重问题（按“电动、机械”作答 还是按品牌分类回答呢，不清楚） 应该分成两个询问： 1-1 你用的剃须刀是： ①电动②机械③其它------ 1-2 你用的剃须刀的品牌是------ 例3:某企业欲了解消费者对购买电电脑是否影响孩子学习的意见。 若一次性提问：“你不购买电脑是怕影响孩子的学习吗？” 很唐突的感觉，是不妥的提问法。因为不购买电视机往往是多种原因引起的，很难直接回答，可用如下过滤式问句提出问题： 1.“你对电脑印象如何？” 2.“你是否限制孩子玩电脑？” 3.“你认为上网有什么害处吗？＂ 4.“有人说电脑对孩子学习有影响，也有人认为电脑设有影响反而有好处，你是如何看待这个问题的？” 采用过滤式问句，逐步缩小提问范围，引导被调查者很自然地对所要调查的某一专门主题作出回答。 4. 避免调查对象无法及不愿回答的情况 （1）避免无法回答现象的发生 调查对象具备相关的信息吗？ 即使调查对象不是很了解，他也会经常会对问题进行回答 在提问关于话题本身的问题之前，应该问一些测量熟悉程度、产品使用以及过去经验的过滤性问题； 例如：想调查现有掌上电脑的不足之处，则必然要调查掌上电脑的使用者。可以在问卷开始提问“您使用过掌上电脑吗？”这样就可检查被调查者是否合格，及时“过滤”不合格者了。 （2）避免不愿回答情况的发生 要将调查对象所付出努力减到最小 例1：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？ 被访者自然容易被难住，应该这样问：