第一章_营销理学导论.pptVIP

营销心理学Marketing Psycology 参考书目 1、《消费者行为学》(原书第七版),【美】德尔.霍金斯著,机械工程出版社 2000年 2、《市场营销中的消费者心理学》戈登·福克塞尔(美) 2001年 第二版,3、《现代营销心理学》王曼 中国物质出版社2002年版 4、《现代营销心理学》 陈思 中山大学出版社 2003版 5、《消费者心理学》 罗子明 清华大学出版社出版,2002年第二版,6、《消费者行为学》符国群高等教育出版社 2001年 第1版 课程作业的具体要求 一、各举一个你认为能抓住顾客注意力的广告　第五周完成。 二、消费心理调查(任何一个品牌都可以)第十周完成。 三、创业设计(运用营销心理学原理)(第十四周完成)。 四、读《世界上最伟大的推销员》有感(第十七周完成) 画图游戏 四个人一组 取一张纸, 在上面画一个”十”字, 将纸分成四个区域, 在其反面画一幅画, 随意画. 传给你左手边的人, 在十字区域中的一块上写下你对这幅画的感觉, 用形容词 这是一幅好画吗？ 世界上最好的肖像画是哪一幅？ 第一章 导论 　　　　　　 第一节 心理学概述 一、什么是心理学 心理，是对心理现象、心理活动的简称。 心理学是研究心理现象及其发展规律的科学。 二、心理学研究的内容 请大家注意： 人的心理活动包括外显的行为和内隐的心理历程。 外显的行为是可观察到的行为 内隐的心理历程是外部看不见的。 三、心理学的学科性质 古老而又年轻的科学 “玄”、“神秘”、“不可信”、“伪科学”？ 古已有之，但是都包含在哲学体系中。 心理学鼻祖--冯特1879年在德国莱比锡大学建立世界上第一个心理学实验室，用自然科学的方法研究心理活动，心理学才从哲学中脱离出来，成为一门独立的科学。 心理学流派 华生、斯金纳等代表的行为主义学派 弗洛伊德、荣格、阿德勒为代表的精神分析学派 以皮亚杰等为代表的认知心理学派 以马斯洛、罗杰斯为代表的人本主义学派。 心理学的应用 心理学的理论和方法被广泛地应用到教育、咨询、心理治疗、工业组织、市场营销、企业管理、广告宣传以及军事、法律等各个领域，与其它学科交叉，形成了许多新兴分支学科。 第二节 从满足需求到引导消费:营销哲学的根本转变 经济全球化、西方消费主义文化、经济的快 速发展引导消费者的心理与行为开始出现前 所未有的变化－－拜金主义、物质主义、消费主 义逐渐成为具有主流地位的消费意识；获取收入， 积极消费，从消费中获取快乐成了当代社会的重要 行为特征。 　　　　　 在当前中国营销界，能准确把握这一消费趋势的似乎是一些跨国企业。 “早上用高露洁的牙膏刷牙，喝雀巢牛奶，然后开大众汽车上班，通过壳牌沥青铺就的公路来到办公室，用装有微软Windoes的IBM电脑办公，然后用三星手机约同事一起去麦当劳吃午餐。晚上，没准会去看一场时代华纳出品的电影……” 这是一个中国网民写的西方跨国公司的产品进入中国人生活的写照。 而中国本土营销界却变得越来越迷惘：“生意越来越难做”，“消费者越来越难伺候”成为他们经常面临的问题。如何把握消费者的心理与行为的变化规律与趋势，如何调整自己的经营哲学，成为中国本土营销界必须面对的问题。　 一、传统营销观念成立的基本前提 “实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。 这一理论有一些基本前提： 1、认为消费者是理性的－经济学的基本前提。 2、认为市场是非垄断的，消费者有自由选择的余地。 3、“消费者主权论”－货币选票 4、认为这种营销观念适合所有国家和地区 二、对市场营销观念的质疑 （一）市场营销法则在实践中并非绝对有效 1、可口可乐好在哪里？ 2、健力宝为什么被击败？ 3、纯天然一定好销吗？ 4、好小伙一定能获得靓女青睐？ （二）前景理论证明，人的理性是有限的 2002 年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统的经济学中的 “理性人”基本假设进行了反驳。卡尼曼教授等人的行为经济学根据实证研究，从人自身的心理特质、行为特征出发，揭示出影响选择行为的非理性心理因素，得出的结论是，人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。人的理性是有限的。 前景理论的结论 1、人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。 2、人们对待金钱存在一个“心理账户”。挣来的钱和意外之财是不一样的。 3、认为损失的痛苦大于获得的快乐；人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。输赢取决于参照点。 （三）营销心理学认为，消费者的心理与行为是可以引导和控制的 1、消费者需求的形成