美的电磁炉附件III—成功案例美的荣事达合资公司2005年洗衣机播案v1.0—荣事达项目组.pptVIP

公关 活动 广告 媒介 顾问 打造中国节水洗衣机第一品牌 ——2005度荣事达洗衣机公关传播总结概要 机密 灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司　2005.12.15 此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。 项目背景 战略规划 执行规划 执行效果 AGENDA 关于过往传播核心诉求 洁净诉求 节水诉求 “节水不忘洁净” “？” 传统洗衣机在宣传过程中往往集中于“洁净”诉求，但各有各的说法，无法形成明确区分 在结合产品端的进展和借助政府资源后，“水银行”的节水诉求很好地引领了用户的注意力，形成了很好的区分特性 在诸多品牌迅速跟进、宣传自身节水功能的情况下，荣事达又推出“节水不忘洁净”，再次拉开区分特性 2005年洗衣机传播概要-项目背景 我们的问题 “节水不忘净洁”不再是“水银行”的专署“名词”，已经成为节水洗衣机所有厂家诉求方向 终端各促销员各执其词，消费者已经无法理性辨别其真正意义上的“节水和洁净” 目前市场端无论是产品、促销、传播上几大核心厂家的诉求大同小异；无明显差异； 面对以上市场情况，怎样传播“水银行”？该说些什么？该做些什么？说的与做的如何让销售借力的同时提升品牌形象？ 思考！ 2005年洗衣机传播概要-项目背景 项目背景 战略规划 执行规划 执行效果 AGENDA 看得见的节水 看得见的洁净 营销体系中所有元素的统一表述 荣事达水银行让您 2005年洗衣机传播概要-传播主题 为荣事达用3——5年时间冲洗“冰洗”行业前三强迈出关键的第一步 根本目标 目标分解 洗衣机（分步组合，打连环拳） 以打造中国节水洗衣机领导品牌为核心，提出“看得见的节水，看得见的洁净”传播述求，通过品质服务战、技术产品战、普及应用战、引领标准战四大战役，传达“看得见”的体验点，获取荣事洗衣机节水领域的话语权！ 2005年洗衣机传播概要-目标 1 3 2 4 5 7 9 6 8 10 11 12 由于年关等相关因素影响，1—2月没有启动公关合作！ 洗衣机：延续“品质服务”战之后，提出好品质来自好技术，好技术成就好产品，包装出“5大节水技术，4大洁净技术” 洗衣机：发起节水洗衣机普及风暴，通过免费试用、拍买等活动掀起高潮 品质服务战 真情回馈，寻找老用户 技术产品战 （节水不丢洁净） 洗衣机 普及应用战 （夺取绝对市场） 引领标准战 （获取话语权） 洗衣机：抓3.15的天时，以“品质.服务”为核心，迈出了2005年荣事达打造中国节水洗衣机领导品牌的第一枪。针对此策划了“真情回馈，寻找老用户系列活动！ 洗衣机：发起标准之锋芒 2005年洗衣机传播概要-布局图 打造中国节水洗衣机领导品牌 品质服务战 目标：建立支持度 真情回馈，寻找老用户 树立榜样，用品质说话 用户声音，荣事达品质 -3·15荣事达免费赠机 -20吨的洗衣机，10年 的好品质 普及应用战 目标：建立关联度 节约社会，用节水型产品 技术、产品、服务决定 应用（节水洗衣机风暴） -免费试用 -1元竞买 -节水知识普及 引领标准战 目标：建立尊重度 科技节约战略 推动产业标准 -第一个全面送检 -第一个全面公布耗水量 -节水消费习惯调查 技术产品战 3—5月 9—10月 6—8月 11—12月 目标：建立区隔度 “看得见的节水，看得见 的洁净“ 技术决定品质，技术塑 造产品 -5大节水技术 -4大洁净技术 2005年洗衣机传播-战略布局 中国节水洗衣机领导品牌 品质服务 引领标准 普及应用 技术产品 真情回馈 免费送机 科技节约战略 5大节水技术 4大洁净技术 节水家电 普及风暴 新节约主义 科技节约战略 耗水量检测 节水A级认证 免费试用 节水知识普及 建立区隔点 找到识别点 留下记忆点 赠机老用户 免费升级 用户故事 给出利益点 10年品质 全面公示 一元竞买 新品 推出新产品 推动标准 节水调查 2005年洗衣机传播-指导策略 项目背景 战略规划 执行规划 执行效果 AGENDA 建立支持度： 荣事达洗衣机2005年“品质服务之战” 与其说消费者在买产品，还不如说消费者在买服务！ 2005年洗衣机传播-执行规划 荣事达真情回馈，免费赠送机老用户 ——3.15免费升级换代真情回馈用户 品质服务战 新品推出 新用户优惠 老用户回馈 免费升级 《3.15荣事达免费向百位老用户赠送洗衣机 》 《荣事达赠机老用户牵动万家心 》 《20吨的洗衣机，10年的好品质 》 《从“白花”到“荣事达”二十年的真情守候 》 《三代人的选择，荣事达洗衣机》 策划稿件 （从老用户中凸显品质。从老用户中彰显服务） 赠送100台洗衣机 “20吨”的洗衣机，10年的好品质 节水洗衣机领导品牌 建立区隔度 建立关联度 建