浅析中国体育传媒垄断问题.docVIP

浅析中国体育传媒垄断问题 　　1绪论 　　2010年是世界杯年，在那个还飘着寒意的南非，刮起了席卷全球的世界杯风。中央电视台是国内唯一一家拥有国际足联授权的是大陆直播媒体，这样的垄断资源导致全国的体育爱好者只能关注中央电视台。不仅是世界杯，奥运会，亚运会，乃至以前的欧洲杯均是中央电视台一家独大的情况，然而在2008年的欧洲杯的转播上，一个叫CSPN的地方体育联播平台却抢到了中央电视台的一杯羹，恰逢黄健翔出走体育频道，在CSPN做特约解说，使得大多数观众转换频道。无独有偶，广东天盛传媒集团以500万的高价从英足总的手里买到的独家播放权，使得中央电视台长年没有英超画面的尴尬。这样的事件，都是一次次在冲击体育传媒资源的不平衡，对中央电视台垄断高利润资源循环的冲击。 　　2我国体育传媒产业的现状 　　中央电视台自1988年来首次转播奥运会，1982年开始首次转播NBA，1994年首次全程转播世界杯，不仅使大众脱离了听比赛，开剪辑的时代，更是为其一家独大创造了先例。现在中央电视台拥有奥运会，世界杯，欧洲冠军联赛等各级别，各项目独家转播权。 　　既然体育品牌具备潜在的衍生效益，那么不言而喻，“觊觎”于它的传媒界的聪慧头脑，自然不肯错失良机，中央电视台凭借其国家媒体的优势，首先从国际奥委会这里品尝了大螃蟹，支付了转播权费，欲以此方式来获得体育品牌将带给媒介的效益。但由于奥运会的过去及将来的视频使用权，是附带条件委托给国际奥委会的，因而即使电视台播放以往的奥运会视频节目，或者电视台自己用作为制作节目内容，都必须将转播权费支付给国际奥委会。面的招商引资也就变成了广告媒介之间扭打一团的奇妙景象。追根溯源，垄断“体育品牌”的费用最终是转嫁到了终端的消费者身上。也就是说，在媒体上做中央电视台广告的商品，由它们的消费者负担了高昂的体育品牌的转播权费用。所以，这种独家转播权就不免有“变相垄断”之嫌。 　　3垄断条件分析 　　3.1运营模式 　　体育传媒市场是一个特许经营的方式来运营的，电视台竞相通过主办方旗下的承办机构来购买体育赛事的电视转播权，这中间不仅要涉及???区域媒体间的价格战，资质背景，播放覆盖率，同时也要保证购买方的经济收益。接下来购买成功的媒体就开始广告投放的竞拍，一个个惊人的数字就像是大跃进时期放卫星一样此起不复，声声不绝。最终的结果是媒体提高自身的节目收视范围和收视率，增加电视广告收益。随着赛事电视传播范围的不断增大，广告商的产品得到了极大的宣传与推动，观众也看到了精彩的比赛，至于其间的无聊的广告也就是忽略不计了。所以电视转播权不仅成了赛事主办者的一种重要无形资产，更是成为媒体资本运作，迅速成长的直接动力。奥运会，世界杯电视转播权的转让收入就是在这种逐步深入的认识和电视机构的激烈竞争中被不断炒作起来的。 　　3.2市场营销 　　赛事转播权的国际市场营销主要体现在：国内体育组织面向世界销售中国境内的国际赛事转播权、由国际企业代理向国内外销售中国境内的各种赛事转播权、境内赛事传播外企产品信息等等诸多方面内容。中国已是世界上最大、发展最快的市场之一。因此，我们要将面向世界的营销纳入我们的战略规划之中，并通过制定一定的措施使其逐步实现。国际企业代理营销赛事转播权，既可引来许多国际客户，也可向我们展示先进的国际营销经验，国内的赛事也可以借鉴国外的先进的管理体制，有助我国自身联赛的宣传的良性发展，有助于我国培养人才、培育市场。 　　4解决方案与对策 　　4.1“联合舰队”脚下的擦边球 　　“目前中国的电视转播权市场是不成熟的，中央台可以用较低的价格获得国外的赛事转播权，而国际很多电视机构，也看中了中国的受众群体巨大这一点。仅从足球来说，中央台就拥有意甲、西甲、德甲欧洲3大联赛的转播权，这在国际上，是任何一家体育频道所不可能单独做到的。”但其垄断地位也面临着挑战。富有进取精神的省级卫视正在迅速崛起，他们不甘寂寞，联合发起的“卫视联盟”正企图撼动中央电视台的霸主地位。一些地方有线和无线台的合并，相继成立的广电集团，都对央视构成了不小的威胁。面对这种格局，如何巩固长期以来的霸主地位，似乎成了央视今后必须面对的问题。 　　4.2法律法规的逐步强化 　　国内《反垄断法》的立法可能也会对央视的垄断态势产生影响。国务院总理温家宝6月7日主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过《中华人民共和国反垄断法(草案)》。会议认为，反垄断法是保护市场竞争，防止和制止垄断行为，维护市场秩序的重要法律制度。中央电视台的垄断类型包含了行政垄断、行业垄断以及经济性垄断三种特点，《反垄断法》最终将如何调整这种垄断格局还有待全国人民代表大会讨论审议。 　　在资源日益市场化的今天，电视转播权成了体育组织和电视台利益之争的焦点。每逢大赛，围绕转播权双方争吵不断，而快速膨胀的赛事规模和动辄