第五章 市场营销环境分析PPT.ppt

营销经典语录;第五章 市场营销环境分析;第五章 市场营销环境扫描; 引 例; 引 例;市场营销环境概述;一、市场营销环境概念与特征;2、市场营销环境的特征;二、市场营销与环境的关系：;三、市场营销环境的构成;;四、营销环境对企业营销活动的影响;第二节 市场营销微观环境;与其他职能部门的协调 企业文化 企业组织结构 营销组合的要素 ;;二、外部微观环境因素分析;案例:2999元联想电脑的意义; 目标，背后目标则是和供应商之间的竞合。 众所周知，CPU既是电脑的核心部件，也是其中最昂贵的部件。在CPU行业中长期占据垄断地位的是英特尔公司的奔腾系列CPU，从奔腾1到奔腾5，英特尔以飞快的速度推出更快的CPU，推动了电脑市场的一次又一次飞跃。作为下游的PC生产商，谁能跟上他的步伐，与其建立伙伴关系，最先获得新一代的奔腾芯片供应权，就意味着在市场上占据先机，其利益也就滚滚而来。由此英特尔凭借其在CPU市场的垄断地位制定垄断价格，; 攫取了PC制造业的大部分利润，一般整机生产商根本没有与其讨价还价的话语权。 联想作为中国乃至亚洲PC厂商的龙头老大，自然不想处处受制于英特尔，希望享受更优惠的CPU供应价格。在自己后向一体化进入CPU生产领域不景气的情况下，联想选择了与英特尔的竞争对手——AMD合作。2004年6月初，联想和AMD合作，开始试探性地在其“锋行”系列家用电脑上安装AMD的CPU，以观英特尔反应，然而英特尔对此并没有什么表示，不肯降低对联想的CPU的供货价格。于是联想决定放手一搏，采用AMD的新的64; 位的CPU，大幅度降低售价，希望能够大幅度扩大市场份额，利用其规模优势获得在向AMD采购中更大的折扣。联想希望自己的这一策略能够迫使英特尔为保住联想这个大客户不被AMD独占，会在未采用AMD的CPU的其他联想电脑上给予更好的政策。;2、竞争者分析;竞争者类型 ;案例:真正的竞争者？;柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前广泛使用的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自???数码相机。;3、公众分析;史玉柱、脑白金与巨人;4、营销中介分析;;案例：打通“最后一公里”;数据显示，我国目前生鲜产品的流通费用占总成本的70%，比国际上高出20个百分点。其中，新鲜蔬菜销售最为典型，从地头走上餐桌，要经过产地收购、产地批发、销地批发、集贸市场等多道环节，特别是到零售终端的“最后一公里”，往往加价30%以上。最后，蔬菜零售价一般要比批发价高出80%—100%，导致生产者利润空间窄、消费者支出负担重，形成“卖难买贵”。;案例：美的——帮出来的好汉 ; 13％左右的市场份额。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度发挥资源配置和规模效应。2000年，美的集团的空调销售量能达到165万台的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调从来未出现过。同样，针对下游经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间战略伙伴关系是“同心、同步、同超越”。;“同超越”则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进—步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。;（2）.营销服务机构 ;;;五、顾客分析;作业 环境分析准备工作： 1、小组及小组长确定； 2、小组集体讨论确定要对哪个行业进行环境分析。;第三节 宏观营销环境;一、人口环境分析;一、人口环境分析;一、人口环境分析;（二）人口结构分析;（二）人口结构分析;;一、人口环境分析;二、经济环境分析;1、宏观经济环境;（1）消费者收入;;1）消费者收入;（1）消费者收入;（2）消费者支出;;恩格尔系数：联合国判别生活水 平的标准;我国恩格尔系数情况;;(3)消费者储蓄;（4）消费者信贷;三、自然地理环境分析;中国死海;四、科学技术环境分析;《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施;对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大 对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。;五、政治法律环境分析;案例：政治风云导致“米沙”的失败。 1977年，洛杉矶的斯