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构建电视栏目品牌形象 　　摘要:如今不少电视台都采取了品牌化经营的策略,打造品牌栏目是建设品牌频道的核心内容,也是频道吸引观众的核心资源。在现代媒介市场中,观众的收视率就意味着媒体的巨大经济效益和社会效益,因此构建电视栏目的品牌正是媒体管理者所首要关注的。 　　关键词:电视栏目 品牌 营销 　　 　　进入21世纪以来,中国的广电事业得到了迅猛的发展。一时间,全国各个省市的电视台在各个平台上打开了收视战。这种白热化的竞争,造成了观众注意力高度分散,观众不再是单纯被动的消费者,而成为各家电视台争夺的宝贵资源。媒体单位也不再是被动地“闭门造车”,频道品牌化和栏目品牌化正在被越来越多的媒体管理者所重视。 　　“市场学认为,品牌形象在消费者的购买行为中有着举足轻重的作用,反映了消费者对某种商标的依赖心理。品牌一经形成就会备受消费者的依赖和关注,从而在他们以后的消费活动中成为消费者的习惯性选择。同样在媒介市场上,电视品牌栏目对于吸引受众带动收视,从而创造巨大的社会效益和经济效益也有着巨大的作用”。①如今不少电视台都采取了品牌化经营的策略,但是品牌频道必须有品牌栏目支撑,品牌栏目是品牌频道的重要基础,也是频道收视率的保证,观众的收视习惯往往依附于个性化的电视栏目。 　　一档年投入不过百万元的栏目,却创造着超过3000万元的广告收入,浙江杭州西湖明珠频道的《阿六头说新闻》缔造了电视业的一个神话。这档栏目自2004年元旦开播至今,一直位居杭州地区电视栏目收视率的榜首,最高收视率达到17%,是一般新闻栏目收视率的3～5倍,并创造了杭州地区地面频道中的最高广告单价。②“说新闻”以无可争辩的高质量和高收视率引起了电视界和学术界的双重关注。2007年,杭州文广集团在发展目标上提出要大力实施品牌带动战略,努力将杭州广播电视台打造成地区性强势媒体、“长三角”区域有影响力和辐射力的媒体。在其品牌化经营和扩展的过程中,将集团各频道(率)的栏目分为三档(品牌栏目、重点栏目、一般栏目),集团会同频道重点抓好品牌栏目建设,宣传推广、组织研讨,使这些品牌栏目提高可持续发展的能力。③而电视新闻栏???《阿六头说新闻》一直是其十大名专栏之一,是杭州文广集团实施品牌经营和扩张的“排头兵”。 　　中国传媒大学教授胡智锋谈到电视品牌时说:品牌就是形象,就是口碑、声誉,电视频道的品牌价值越高,其收视率就越高,就会有更好的生存发展空间。有调查显示,电视受众平均每8秒钟就要换一次频道,因此只有高品牌识别度的栏目才能脱颖而出,吸引受众。这个时候,电视新闻栏目的品牌化运行也就成为必然的选择了,本文就从《阿六头说新闻》这档栏目入手,简单分析新闻栏目的品牌建构策略。 　　 　　栏目品牌市场定位 　　 　　“全国众多的城市电视台作为中国电视网中覆盖面积最小的一级电视媒体,在新闻栏目品牌竞争中也显得势单力薄。城市台自诞生以来,就面临着封闭的政策资源,模糊的行业定位、狭窄的受众群体等先天不足,在新闻栏目品牌打造上从开始就落后于其他电视媒体。毫无竞争优势的自身条件,日趋激烈和残酷的竞争局面,使得省、市两级的非卫视频道的新闻栏目不得不在夹缝中艰难地生存”。④面对这样的情况,各级电视台开始在立足自己栏目品牌的基础上找寻差异化生存之路。 　　前文提到,栏目最重要的资源就是收视率,栏目只有获得高收视率才能有更大的发展空间。因此,栏目要创出品牌,首先要做的就是吸引足够多的受众,只有当受众对节目产生出浓厚的兴趣,培养出收视习惯的时候,节目才能获得生存。西湖明珠频道是一个典型的以本地居民为主要受众的都市频道,所以新闻要“说”的也正是老百姓自己的事。《阿六头说新闻》节目内容完全遵循了“贴近生活”这个原则,它的精髓就是根据平民百姓的兴趣去编排新闻内容,把老百姓最关心的柴米油盐变成电视屏幕上关注的重要领域,使节目很快达到了对本地市场的渗透。 　　“定位”对于新闻栏目品牌的重要性是首屈一指的,新闻栏目最重要的特质在于必须与其他竞争品牌形成差别,否则就失去了市场存在的价值和意义,也就无法满足新闻受众的特定收视要求。仅杭州广电集团下属就有5个频道,每个频道都有各个时段的新闻节目,在这样一个竞争激烈的市场上,如何将自家的新闻做出“特色”,也是《阿六头说新闻》吸引受众的原因之一。通常《阿六头说新闻》会对硬新闻也采取软化处理的方法,即使是一条政策性很强的时政新闻,节目也会以百姓生活作为切入点,以嬉笑怒骂的演说方式使得乏味的新闻变得活泼起来。除此之外,《阿六头说新闻》最大的特点便是它使用的语言──杭州话方言。把一天中发生的新闻以本地话的方式演绎出来,如同“拉家常”一样,一开口就拉近了与观众的距离,改变了新闻的传播模式。目前,这样的方言类节目在全国各大电视台都进入了“热播”阶段,可见语言的贴近性,是节目吸引