毕业论文-论长途车载电视广告的经营策略.docVIP

论长途车载电视广告的策略车载电视(car televation)是通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式进行数字节目的播放与接收的一种现代化电视系统。处于“移动”状态的观众，可以在公交车、出租车、等工具上收看画面清晰的电视节目，及时获取新闻信息、实用资讯和娱乐视频。截至2008年1月，我国已经有50多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视节目。电视又因为其长距离长时间的移动性和独特的受众价值而区别于电视和户外媒体另一方面中国经济的快速增长和都市人生活水平的提高促进了人们在城市间的流动和在旅途中对信息的渴求电视的出现正有效填补了这一信息真空时段而成为传统电视和户外媒体的补充电视媒体是一个介于大众与分众之间,能达到高覆盖率和高到达率的封闭的移动媒体空间同时在媒体的指向性,周期性以及品牌的相关性等方面都有一定的媒体优势受众会产生诸如对家庭电视广告的排斥情绪引发电视扰民的问题电视媒体的高覆盖率可以从中国媒体特殊的传播介质和现有电视媒体的经营格局这两方面来讲一方面中国地大物博人口众多的地理人文环境是媒体与生俱来的优势同时从铁路客运组织及客源流向特点分析来看均是以北京上海广州等大城市为中心向全国各大中城市放射然后以大中城市为依托向临近的地区放射从而形成一张辐射全国各大中型城市的网络这为企业进行跨区域广告宣传提供了良好的先决条件接近100%的到达率以及高达92%有效收视率乘客不容易接受其他媒体信息媒介环境异常纯净干扰度很小同时乘客旅途的长时间无聊让他们在不知不觉中与电视强制性接触没有自主选择收看内容的权利无法转台也无法关闭电视这就是信息有效传播给电视带来的高到达率另外保证电视媒体有效传播还有一点即充足的传播时间比起公交车地铁电梯等其他移动中的等候时间车上无疑要长得多这段长时间的信息真空状态就是媒体最好的机会保证信息的充分和有效传播发现受众非但没有以换台为代表的消极媒体态度反而很乐意地主动对信息有所需要不论是出于打漫长的无聊旅程还是对传统电视的补充观看比起传统的电视媒体电视良好的传播环境充足的传播时间以及受众的无所事事的心理特征共同保证了电视媒体能达到较好的信息传播效果四通八达几乎覆盖到了所有大中型城市每一条线路都会有特定的指向性这和公交线路的编制是一样的道理其受众特性也都是不同的而有些线路虽然不是很热门但受众特性往往更加显著针对不同线路的受众特性进行深度挖掘电视媒体具有其特定的指向性以海宁-上海线为例对于轻纺产业和皮具产业的相关企业来说一条很重要的线路因为海宁拥有目前国内规模最大的皮革城同时,还全力打造长三角特色旅游购物中心皮革城今后在长三角地区会向零售方向发展成为杭州上海和苏南消费者的购物中心随着产业向小批量个性化方向发展零售市场占的比重显得越来越大由此如果在这条线路上发布轻纺产业相关的产品和企业的信息不论对于这个行业的专业人士还是对于普通的消费者传播效果都是很好的受众的注意力是最稀缺的资源而要摄取他们的注意力最好的方法莫过于为他们提供让他们取得愉快的或有价值的信息来交换他们的注意力 对于上的受众来说除了打无聊时间以外如果能进一步切实地为他们提供有价值甚至是急需的信息那得到的将不仅是他们的注意力还会有更多的有效传播和现实购买另一方面媒体的周期性特征也是很明显的客运每年有四大高峰期:春运五一暑运十一每逢这四大高峰期客运日发送量会比通常日发送量增加近百万人次年通常这四大客运高峰期也是各大媒体投放的黄金时期电视广告更是如此电视媒体与传播产品或品牌的相关性就更为重要线路和产品结合的好是有效传播的基本保证如每年的67、8月间是黄山的旅游高峰这时途径黄山的旅游专线与旅游产业有关所有产品和企业都会轻易找到目标受众并对其消费产生直接的推动作用饮料数码相机酒店快速消费品等产品在所有旅游线路车上的广告投放效果一直都较好车载电视的传播劣势可归纳为大方面。 应当说，车载电视的出现，填补了传统媒体的一个空白。作为传统媒体的一种重要而实用的补充形式，车载电视不失为新一代的电视媒体。 在传统电视的传播过程中，受可以主动选择媒介和传播内容——何时看、看什么，均可以做到“我的电视我作主”。这样的主动性，可以提升传播的接受效果。“使用与满足理论”认为，只有当受需要自己感兴趣的内容时，他们才会认真观看或阅读相关信息。车载电视传播环境下的众处于相对被动的地位，陷于传播的“必视性”’和“必听性”。这样的“强迫传播”，会使对内容失去兴趣的产生逆反心理，呈现出“闭眼不看、充耳不闻”的行为特征目前，由于车载电视的传播内容存在单一乏味、缺少新意、更换频率慢等缺陷，从而降低了信息的实际到达率。在“内容为王”的时代，车载电视的这一缺陷是相当致命的。实际上，车载电视的受众层次多样，对政治、经济、文化、体育等信息的需求程度相当高。一项“关于受众期待的车载电视节目类型的调查”表明，在众