企业品牌战略与品牌运营的研究——以J公司为例.pdfVIP

内容提要 随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中 中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分。随着中国加入Wl、0，产品同质 化越来越明显，品牌的竞争就越发的必要和重要了。在当前买方市场的态势下， 市场竞争愈趋激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌 是决定成败的关键因素。现代经济竞争，从某种意义上说就是品牌竞争。 本文以在智能卡行业占据领导地位的J公司为例，尝试运用SW01分析法及 美国著名管理学家、哈佛大学教授迈克尔·波特提出的“产业结构分析理论”对 j公司自身的优劣势、环境的机会与威胁，及所处智能卡行业的五种竞争力进行 品牌战略和品牌运营研究，并通过品牌定位分析以确立J公司品牌在现阶段应采 取品牌差异化竞争战略，同时确立品牌运营策略，并针对在渠道、服务、公关策 略的实施时应注意的问题提出自己的意见。 关键词：品牌运营+竞争战略分析 苴叠鳖叠筮墨盘芏塑主主垫!垒圭 g全些墨壁!兰喳墨虽竖堡重堑塞二=坚!垒丑生型＆ 引言 当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。就中国而言， 随着改革丌放的深入，经济b速发展，我国也处于买方市场。目前我国市场上商 品极大丰富，作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化越来越明显。在 这种情况下，企业及其产品如何树立自身的特色以区别于竞争对手，如何以自己 鲜明的个性吸引用户成为当今社会讨论热烈的话题。 20世纪80年代起，围绕企业如何制定竞争战略、获得和维持竞争优势，西 方学者纷纷展开研究。美国著名管理学家、哈佛大学教授迈克尔·伯特提出的“产 业结构分析理论”通过对企业所处产业环境、面临的产业结构的分析，为制定战 略提供了一套具有实际操作意义的规划工具，即便是20年后的今天，对许多企 业制定战略仍有巨大的实际指导意义。本文主要对品牌战略和品牌运营进行研 究，并以在智能卡行业处于领导地位的J公司为例，通过对J公司自身的优劣势、 环境的机会与威胁，及所处智能卡行业的五种竞争力进行研究，并通过品牌定位 分析以确立J公司品牌在现阶段应采取品牌差异化竞争战略，同时确立品牌运营 策略。并针对J公司在渠道、服务、公关策略的实施过程中可能出现问题及解决 方法提出自己的意见。 本文分为四个部分。第～部分：品牌理论与品牌管理。主要是介绍品牌概念、 品牌定位和品牌管理的要素。第二部分：J公司品牌运营状况分析。主要对J公 司品牌发展状况、智能卡行业品牌竞争格局，及对J公司进行SWOT分析。第三 部分：J公司品牌竞争战略决策分析。主要通过产业环境分析、五力分析及品牌 定位分析确定J公司品牌竞争战略为差异化战略。第四部分是在差异化竞争战略 的前提下品牌运营策略的实旅及对可能出现问题提出的建议。 董垫璺壹竖曼苤主墅±主焦堡圭 !垒些墨堕盎堕皇曼堕墨量盟塞二二二丛!垒旦放型＆ 第一部分品牌理论与品牌管理 随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中 中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分。随着中国加入wT0，产品同质 化越来越明显，品牌的竞争就越发的必要和重要了，竞争态势己从产品竞争过渡 到了品牌竞争。跨国企业将以强势品牌与中国企业进行更残酷的较量。无论任何 企业必须打造出自己的强势品牌，才能与世界诸强抗衡竞争。 一、品牌的定义 对品牌的定义有很多，而不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，也反映了 对品牌重要性认识的进化。下面则是一些代表性的说法： 牌”定义为；用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、蒙征，记号或设计 及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。 2、菲利普·科特勒1提出的概念：品牌从表征上来看，是用来识别一个企 业的商品或服务、并与其它厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案 或是这些因素的组合。而其本质则是由厂家通过各种营销手段，在每一次与消费 者的接触中，刻意塑造的品牌形象、品牌个性、以及品牌联想。 3、世界著名的广告大师大卫·奥格威对品牌的描述：品牌是一种错综复杂 的象征，它是晶牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和品 睥同时也是消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有的界定。 4、我国著名学者王海涛等人在《品牌竞争