美代言美女还是野兽.docVIP

美代言美女还是野兽 　　在经历了明星的起起落落以及消费者的审美疲劳后，越来越多的厂家开始冷静思考明星代言之利弊。一些厂家将目光投向了虚拟代言人，比如美的熊，比如麦当劳叔叔。 　　 　　有人说巩俐千金一笑，没有笑开市场，一只熊却拱开了市场的大门。但另一方面，巩俐在很多人心目中，仍然是美的空调的象征。 　　到底是美女厉害，还是北极熊厉害？ 　　问这样的问题未免极端，但是美女从1992年的巩俐换成了2003年的全智贤，分别都只有一两年的“寿命”，而美的熊一家三口却在家电卖场活跃了7年，至今仍然在为美的效力。 　　而用美的市场部人员的话说：“我们只是在合适的时间，选择了最合适的形象代言。” 　　 　　美的代言变奏曲 　　 　　1992年，影后巩俐一句“美的生活，美的享受”，让中国人开始接触美的空调，虽然那个时候美的已经做了4年空调，但在很多人的眼中???美的的产品还只是电风扇和电饭煲，而美的的高层却将企业的未来押宝在了空调上。 　　如果以现在的眼光看待那时的电视广告、代言宣传，无疑是拙劣的。但是在那样一个时期，巩俐、家用空调、100万元、明星代言……这样一些新鲜词汇的组合，足以让美的空调给普通百姓留下深刻印象。而美的此举，也引来了媒体的狂热追捧。 　　“那次代言不过就是拍个广告，不过在那样一个一招鲜的年代，这也就够了。”美的市场部人员说到这话的时候，脸上露出了一丝得意的笑容。 　　10年很快过去了，中国空调市场进入诸侯争霸时代，混战打得很多厂家分不清东南西北，哪还敢指望“一招制胜”？ 　　一方面，大型空调生产厂家在价格压力下不堪重负；另一方面，杂牌厂却在高呼“空调同质化化时代已经到来”。言下之意是说:“价格才是关键，品牌杂牌并无区别。” 　　为了尽快从泥潭中走出来，美的决定走分众路线，并且加大品牌形象的生动性和国际性，决定再次选择明星代言。这一次美的以1000万元聘请的代言人是风头正劲的韩国“野蛮女友”全智贤。全智贤调皮清新的广告很快走进了电视荧屏，加上媒体公关炒作，造成了一定的社会影响。 　　不过广告播出的时候正值SARS肆虐，因此，美的相应的代言推广活动没有能够实施，致使代言效果大打折扣。 　　而美的与全智贤的合作也仅仅维持了一年。 　　美的北极熊的出现是在1998年。在经历了1995年至1997年的低谷后，美的对内部机制进行了改革。进入产品成长期的美的，迫切需要一个生动、可爱的形象唤醒人们对新美的空调的认知。在这样的情况下，美的熊一家三口诞生了。 　　卡通代言在当时国内还是比较新鲜的，可爱顽皮的美的熊得到了不少用户的喜爱。美的从那时起把产品的形象定义为：温情，时尚，女性化。美的熊较好地传达了这样的信息。 　　由于仿制卡通形象的出现，以及产品科技含量的述求需要，美的熊的形象也几经改变，以迎合市场和产品的需要。 　　 　　美女与小熊孰优孰劣？ 　　 　　1992年，巩俐代言美的的时候，国内还没有一套完整的明星代言模式，因此，不能以现在的标准衡量那次代言的成败。但如果仅仅是从传播效果来说，巩俐代言美的还是比较成功的。 　　但对于2003年全智贤代言美的的效果，行业内却有着不同的声音。 　　“全智贤代言美的是不成功的，花了太多的钱，效果并不好。”制冷界的一位人士如此评价全智贤代言美的。“最主要的原因，是他们错误估计了消费群。”《我的野蛮女友》热播后，全智贤的人气快速上升，但是她的知名度局限于30岁以下的年轻人。而这一部分人在短时期内，不可能成为美的的目标受众。而另一个原因是全智贤的影响区域与美的的目标区域不重合。2005年4月，美的在江西井冈山启动了“乡镇空调普及革命”，将营销的重点从一二级市场转移到了三四级市场，如果仍然使用全智贤作为代言人，显然是和美的的营销策略不吻合。 　　而美的熊诞生的时候，也面临着很多反对的声音。熊在西方人和国内的年轻人看来是憨态可拘的，而在国内的北方人和中年人看来，却略显笨拙。但在美的熊推出后的1998年，美的空调的销量增长了150%，超过100万台。随后在2001年，美的熊变身为科技熊，2004年再次变回为最初的卡通熊。 　　2003年，全智贤与美的熊一同出现在美的的平面海报上，美女与野兽的组合让人眼前一亮。 　　谈及2006年甚至以后美的的代言人时，美的市场部表示，考虑到目前公司将主要精力放在了品牌形象强化上，消费者对明星的敏感度也在日趋下降，美的暂时不会再用明星代言，但是美的熊的形象改进工作仍在进行之中。 　　换言之，美的的代言活动其实一直在进行着，只是在不同的时期选择了不同的代言方式而已。 　　 　　玩实的还是玩虚的？ 　　 　　在经历了明星的起起落落以及消费者的审美疲劳后，越来越多的厂家开始冷静思考明星代言的利弊问题。一些厂家将目