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网络广告分众传播多维思考 　　2005年1月25日，“窄告网”正式推出“不点击不收费”广告模式，以每次点击收取0.20元的价格确立了新的行业标准。这种“按效果付费”的网络广告新模式的推出，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，广告能够直接“命中”目标客户群体。 　　这使得企业第一次有机会用很小的投入将自己的商业推广信息送达到目标用户的面前，为企业提供了经济适用的营销手段。业内人士预测，“窄告网”所遵循的模式将引领中国网络广告业步入分众传播时代。在一片叫好声中，我们难免会产生这样的疑问：分众传播真的是一分就灵吗？在实际操作中，究竟应该如何把握网络广告的分众传播呢？ 　　 　　如何传播：回归“受众本位”优势 　　 　　由于网络监管的困难与滞后，网络广告自诞生之日起，就一直处于自发无序的经营状态。国内各大门户网站广告大量堆积的现象非常严重，首页、频道首页和正文页遍布广告：弹出式广告层出不穷，令人应接不暇；浮动式广告满屏飞舞，让人眼花缭乱。与此同时，广告内容却是鱼龙混杂，真实性、合法性缺乏保障。2004年1月相关单位发布的一项网站调查报告指出，95％的网民认为各大网站的广告干扰了他们正常的信息阅读，并对此表示反感。一种被广告商普遍看好的广告形式受到了媒介受众的冷遇。 　　于是，网络广告分众传播应运而生，它可以帮助网络媒体节省大量的页面资源，使以前被浪费掉的“广告”转换成按读者兴趣精确投放的“窄告”，不仅受到了网民的欢迎，也为企业提供了必威体育精装版、最有效的互联网营销方式。其实，作为以“受众本位”为优势和核心竞争力的网络广告，理应比传统广告更重视受众的角色与地位，重视受众处理信息的心理和态度。因此，网络广告的分众传播，不仅仅是广告放置位置发生了变化，它更是对传统网络广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正，是“受众本位”下网络广告优势的回归。 　　传统的广告传播以信息的单向传播为主，分众传播时代的网络广告应该追求互动传播。这种互动传播要兼顾广告主与???关者（包括媒体和目标受众）的共同利益，充分利用媒体的特性，将目标受众有序地纳入到企业广告的价值工程中，即以有限的广告预算可靠地实现广告信息的传播。网络广告尤其要注重广告主和目标受众之间的双向沟通，以及广告主、媒体与受众之间的多向沟通。其中，受众处于广告活动的首要位置，对广告有相当的控制权，接受什么样的广告，接受什么样的信息，取决于受众的偏好，而且受众对信息有充分选择和修改的权利。 　　今年以来，深圳热线和21CN一起在探索“互动广告模式”。这种互动广告模式是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、Flash动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互广告的展示形式及过程可以根据访客意志而调整演变，只要受众对该广告感兴趣，只要轻按鼠标，就能进一步了解更为详细、生动的信息，并予以及时反馈。可以说，互动广告体现了网络媒体的互动特点，是网络广告的内在本质与核心竞争力。 　　 　　传播什么：重点是品牌个性和审美风格 　　 　　有一点必须明确:网络广告根本是“广告”而非“网络”，网络只是以一种载体形式出现。所以无论是单一的文字链接，还是旗帜广告、浮标、弹出窗口等形式的出现，就像网络新闻一样，首先是新闻，然后才是网络新闻。如果是新闻，就要按照新闻的特点来运作，必须具备新闻的5个W元素。网络广告也一样，也要遵循广告的基本规律。也就是说，广告活动的核心内容如果发生变化，广告形式也必然要随之改变，分众时代的网络广告也不例外。 　　目前，人类社会有两种消费模式，一种是以购买物质为主的消费模式，内容相当简单，广告只须将商品的有关信息告知目标受众即可；一种是以精神为主的消费模式，此种模式要求专业人员必须致力于提炼并传播企业的价值观念、文化品位、品牌个性、审美风格等精神层面的信息，并据此塑造一个无形的、具有抽象意义的品牌形象。这种品牌形象能否赢得目标受众的认同，将直接左右相关受众对这一品牌消费行为的决策。 　　相关研究表明，如今的社会已进入后工业时代，大众的生活需求正在由物质需求性消费向精神需求性消费过渡。此时，商品的物质性在消费眼里已经不具有主流意义，而商品的抽象性（精神性）在消费者眼里则愈来愈占据重要的位置。这也是当代电影业、娱乐业、电脑游戏业、动画产业等急剧扩张的主要原因。而在消费者的精神消费过程中，消费者对于消费对象的判断标准是喜欢和不喜欢，而喜欢或不喜欢又具有强烈的主观性和非理性。 　　例如，消费者对于耐克产品的产地、质量等有形部分的关注度远不如对于耐克品牌个性的关注度，中国内地的消费者对于福建