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破解医药营销品牌难题 　　老鼠与米老鼠，虽然都是老鼠，却有本质上的区别。老鼠有亿万只，可大家都认识米老鼠。这就是品牌与非品牌的概念。 　　说起品牌大家可能会觉得很玄妙，其实很简单。举个例子，就像老鼠与米老鼠，虽然都是老鼠，却有本质上的区别。老鼠有亿万只，可大家都认识米老鼠。这就是品牌与非品牌的概念。 　　放到制药工业中来说，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分是一样的，没有区别。但销售时二者有没有区别？利君沙卖了多少？琥乙红霉素卖了多少？二者相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，普通的琥乙红霉素就是“老鼠”，利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。 　　品牌是什么？是一种标识，是一种承诺，是一种综合体验，最终表现为一种信任关系，一种感情链接。说到底，品牌能带给企业巨大的利润，是我们的核心追求。如果不做品牌可以获得利润，那我们可以不做品牌。但是品牌的背后，却蕴藏着巨大的利润，所以我们必须走品牌之路。对于直接面对消费者的OTC类药品，品牌影响力更是至关重要的，它是消费者选择、购买的关键因素。 　　 　　策略与执行 　　 　　医药行业有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。在这个行业中，一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，不像啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。 　　怎样做品牌？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。 　　产品卓越是我们努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们几乎不用犯愁打广告、搞促销之类的事情，这个药都会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投如10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢了。 　　没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，它们的成功大部分是建立在市场卓越基础上的。也就是说，它们是找准市场定位，通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。 　　我们都知道产品定位的基础是FAB理论。FAB即产品的特点、好处以及带给消费者特殊的利益。对FAB进行细分的话，有上百条甚至上千条可以拿来进行定位的东西。这就要靠我们自己开动脑筋，寻找产品的独特卖点。比如斯达舒如果只依靠FAB来定位的话，恐怕就不会有今天的市场份额。而从适应症和消费者感受的角度来定位，斯达舒就抓住了所有胃病患者的三大症状。而且它说得多了，别人就不能再用它的诉求点，否则反而是在为它打广告。营销本身是需要不断创新的，它最大的挑战就是：我们要创造出区别于他人而又属于我们自己的东西。 　　比如说现在，我说白加黑，大家马上会反应出“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。这就是一个成功的差异化，它将产品和品牌进行了比较完美的结合，从而诞生出独一无二的品牌形象。 　　那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你要明白，过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。我们的销售队伍分为四个层面：总监级以上的决策层，大区经理为管理层，地区经理为执行层，业务代表为作业层。执行是营销管理的核心竞争力，只有严格执行才能实现我们的梦想。我们的一切管理，我们管理的一切，我们的一切需要，都是执行的事儿。策略和执行永远是配套的。 　　 　　“推”与“拉” 　　 　　制药工业的营销宝典在哪里呢？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如我感冒了，我到医院看病，医生给我开治痔疮的药，我当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给我开治痔疮的药，我就会相信他。 　　处方药与非处方药不同，处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法，那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，现在的药品非常多，医生不一定选择你的产品，在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一