海南第一MALL力挽狂澜重新定位.docVIP

海南第一MALL力挽狂澜重新定位 　　海南第一MALL(购物中心)位于海南海口市滨海大道，紧临秀英港旁，占地面积43万平方米，分五期开发，未来竣工后的建筑面积将达到30万平方米。由于该项目是国内唯一的临海购物中心，规划具前瞻性，规模亦够大，发展潜力十分强劲，2003年项目一推出即轰动一时，于2004年荣膺“中国房地产十大商业地产品牌”及“中国房地产最佳商业项目20强”，同时引起了许多国际投资商极大的关注，前来考察者川流不息，盛况空前。 　　目前已开发的第一期建筑面积为36000平方米，并已引进一家12000平方米的中型超市――新一佳，另外的24000平方米则自营百货公司(实际营业面积约13000平方米)，已于2005年6月正式对外营业。 　　 　　定位准确，执行走偏 　　 　　国内商业地产开发商经常犯的毛病就是“病急乱投医”、“不按牌理出牌”，结果付出惨痛代价的案例放眼皆是。海南第一MALL当初根据市场可行性研究分析所做出来的定位――“引领时尚，集吃、喝、玩、乐、购物于一体的滨海购物中心”，基本上是个相当杰出的定位，它的定义可以解读为： 　　吃+喝=餐饮 　　玩+乐＝休闲、娱乐 　　换言之，它是一座“时尚的，集餐饮、休闲、娱乐、购物于一体的滨海购物中心”，定位非常明确，因此，以现在36000平方米的规模，引进中型超市是一个正确的策略选择，符合区域性居民的购物需求，但再把百货公司放进去，则偏离了整体项目的定位，变成完全以“购物”为核心的购物中心，休闲、娱乐、餐饮的业态组合消失不见了，这种定位正确、执行走偏，造成了后来经营上全盘皆输的格局。 　　 　　诊断 　　 　　海南第一MALL周边商圈分析 　　严格说来，该项目产品本身是个好项目，未来发展的爆发力强劲，但现阶段的商业立地条件却不尽如人意，项目周边的商圈还未成熟，再加上附近区域多属低层次住宅生活圈，因此，所引进的中型超市虽能取代区域内部分小超市及杂货店的功能，但自营百货公司则完全不具规模性与差异性，既不能吸引目的性客源，亦无法像其他商圈那样聚合大量客流，陷入了痛苦挣扎的经营困境。 　　 　　该商圈“生活服务”比例??高，达到27．2％，而其他各项业态没有较突出的比例，都是围绕着住宅区“生活服务”在做辅助性的配套。因此该商圈现在的主要功能是满足周边居民的日常生活，不是传统定义上的商业区。这当中，小超市杂货及餐饮分别占10．1％、9．9％是满足当地消费者生活机能需求的主要渠道。从秀英商圈的业态业种来看，目前该商圈的功能可作如下定位。(见图1) 　　就该项目的立地条件及定位的角度而言，现阶段将百货公司放进去并不是一个明智的策略选择。 　　 　　商场西移趋势分析 　　海口市近年来的商场已出现了逐渐西移的趋势(从市中心往西海岸的方向移动)。海口市以海秀路明珠广场、解放西路东方广场为核心的旧商圈已趋饱和状态，往西移动的新兴商场包括生生百货、广百百货、大润发、沃尔玛、紫荆百货、秀英时代广场、海南第一MALL。由于商场与商场之间属分散开发形态，整体上未形成规模性，无法凝聚大量人流而成为海口市的主力商圈之一。因此，西移的商场只能以各自的地段及其相关竞争优势吸纳区域性客流，或形成互相竞争客流的态势。 　　 　　主要商圈结构分析 　　海口市主要消费活动集中在五大商圈，分别为海甸岛商圈、海秀路商圈，解放西路商圈、国贸商圈及秀英商圈。 　　解放西商圈主要以东方广场及友谊广场为主体，商圈功能性则以休闲、购物为主。海秀商圈以明珠广场、第一百货及家乐福为主体，是以购物和餐饮功能为主的商圈。这两个商圈距离不远，形成了客流互动串联的态势，造就了今天海口市最大的核心商圈。海甸岛商圈并无主体大店支撑，但该区域酒吧、KTV、餐馆林立，是海口市夜间消费的主要商圈之一。国贸商圈则以生生百货、广百百货及金龙路美食一条街为主体，商圈功能以餐饮为主流。 　　据调查资料显示，解放和海秀两商圈的巨量客流到海南第一MALL百货的几率为零，海甸商圈是6％，国贸商圈3．7％，秀英商圈则为9％。此外，消费群体到每个商圈从事消费活动时所逗留的时间是2～3小时。对第一MALL而言，这些调查数据反应了几项残酷的事实： 　　1．项目周边还没有条件构成一个成熟的商圈，无法聚合大量人潮。 　　2．除了秀英区外，无法吸引其他四个商圈的人流前来。 　　3．未能引导新一佳超市的购物客流直接进入第一MALL百货产生消费行为。 　　(注：过去未能将进入超市购物的客流引入超市客流进入百货公司，第一MALL于2006年7月调整了超市收银动线，使超市和百货的客流串联起来。) 　　 　　 　　第一MALL百货与超市客流量／提袋率分析 　　2006年4月第一MALL研发中心针对超市和百货所做的客流量与提袋