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浅议知识产品营销时代广告变革 　　[摘要]随着改革开放的深入,我国的经济发展突飞猛进,现在已经进入知识经济时代。在我们的日常生活正,越来越多的充斥着知识产品,而知识产品有着与其他产品所不同的特性,这就对知识产品广告提出了挑战。本文通过回顾广告在我国的发展史,发现现有广告中存在的问题,结合知识产品的特点,提出在知识产品营销时代广告需做的变革。 　　[关键词]知识产品 营销 广告 　　 　　一、我国广告的发展史 　　1. 奴隶社会时期的广告 　　在奴隶社会时期,我国就出现了农业、手工业、商业的分工,开始出现了行商阶层。行商阶层,既没有政治权利,又没有土地,为了生活,他们只好四处奔波以做生意维持生计。在她们进行买卖的过程中,他们必须将产品陈列并利用叫喊来吸引他人的注意。这时的广告形式以实物陈列和叫喊为主。 　　2. 封建社会时期的广告 　　 在封建社会时期,商业有了迅猛的发展,北宋张择端的《清明上河图》就是这一时期商业发展的真实写照。这阶段的广告形式有: 　　(1)口头广告 　　“你听一声声卖花,把读书声差。”(《牡丹亭?闺塾》,明代,汤显祖)描述的就是商人为了吸引顾客的叫卖声,也就是口头广告,这是最简单,且很能吸引顾客注意力的广告形式。 　　(2)酒旗广告 　　在《水浒传》(明代,施耐庵)中,在第二十三回《武松打虎》中的景阳冈的小酒店上就挂着“三碗不过岗”的酒旗,这则简单、精炼的广告所包含的意思耐人寻味,不仅抓住了顾客的好奇心,还宣传了商品的品质。 　　(3)招牌 　　“挂起招牌。一声喝采,旧店新开。熟事孩儿,家怀老子,毕竟招财。”(《柳梢青》,张任国,宋代),清晰的描述了招牌广告作用和广告效应。 　　(4)店堂装饰 　　“今杭城茶肆亦如之,插四时之花,挂名人画,装点门面。”(《梦梁录》,吴自牧,南宋),详细的描述了杭州的店铺对店堂的装饰。并表现了店铺所有者对店铺店堂装饰的重视,和店堂装饰对店铺的广告作用。 　　3. 近现代时期的广告 　　在这个时期,资本主义国家入侵了我国,同时,也带来了大量的外国资本、技术和商品,广告业包含其中。这段时期的广告形式多样,主要有:路牌、招贴、报纸、电波广告?? 　　(1)路牌广告 　　路牌,是一种比较简单的广告形式,它以蓝底白字画在街头、码头等建筑物的墙上。 　　(2)招贴广告 　　招贴广告,也就是现在所说的海报,当时,主要是在国外印制,然后由人员(资本主义侵略者)带回中国,张贴在码头、沿街等醒目的地方,用来宣传他们的产品。 　　(3)报纸广告 　　这种广告形式,也是由外商引入我国的。时至1922年,我国已有1100多种中外文报纸。报纸广告也广泛出现,这中广告形式,宣告我国的广告发展进入了一个新的历史时期。 　　(4)电波广告 　　1922年,电波广告由奥斯帮(美)在上海建造的电台而拉开序幕。自此之后,我国的电台在上海的发展甚快。到1936年,上海已有华资私人电台36座,外资4做,国民政府电台1座、交通部电台1座,这些电台都主要依靠广告维持。 　　此外,这一时期的广告形式还有:霓虹灯、电影、幻灯片。新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。 　　4. 新中国时期的广告 　　1953年,在第一个五年计划的贯彻执行下,在工商行政管理部门的支持下,在一些工业比较集中、经济发达的城市,建立了国营广告公司。如北京市的广告公司改组为在市文化局领导下的北京市美术公司,天津文化局领导下的天津美术设计公司,上海的由商业局领导的上海市广告装潢公司和文化局的上海美术公司等,都是在对原有广告公司或广告社进行合并、改组的情况下组建起来的。 　　在十年的文化大革命期间,广告被赋予上了资本主义,广告管理机构在这种情况下被迫解散,广告事业的发展陷于一片空白。 　　到了1978年,中共中央召开了十一届三中全会,自此我国和我党的工作中线转移到了经济建设上来,并为了广告承诺也的回复和发展提供了契机。在这一时期,成立了中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会等两个广告行业组织,并举办各种展览会和培训班,促进广告事业的建设。 　　现在,我国的广告事业更是蒸蒸日上,广告形式也是多种多样,有:电视广告、电台广告、报纸广告、书刊广告、车体广告、招牌广告、短息广告、网络广告等等。 　　二、当前我国广告中存在的问题 　　1. 广告内容方面 　　在当前的广告界,到处都充斥着内容的真实性、合法性都值得质疑的广告,也就是我们通俗说的虚假广告。所谓虚假广告,就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的,一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符,另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想,从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实,语