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浅议区域文化对区域旅游市场营销影响 　　［摘 要］ 随着我国区域旅游合作的不断推进，区域文化在区域旅游发展中的作用日益凸显，本文则以宁镇扬区域为例，探讨了区域文化对区域旅游市场营销的影响，并简单地提出相关建议，以促使宁镇扬区域旅游发展能更上一层楼。 　　［关键词］ 区域文化 旅游 市场营销 宁镇扬 　　 　　一、前言 　　宁镇扬区域合作，从旅游的角度上讲，已经不是一个新的话题。从2002年南京都市圈的打造开始，宁镇扬区域旅游合作己经在民间开始，一直到2005年12月，宁镇扬区域合作才从组织层面上升为制度层面，三市签订了“宁镇扬金三角旅游区域联合合作意向书”，实现了企业行为向有组织的政府行为的转变。在2006年江苏省委召开的第十一次党代会上，江苏省委书记李源潮第一次把宁镇扬经济板块的课题在报告中提出来，由三市旅游先行的宁镇扬区域合作完全切合了江苏省委的战略考虑，作为旅游产业，理应走在宁镇扬区域联合的前面，起到示范和表率作用。但是，宁镇扬区域旅游合作，有很多目前还只是停留在概念上，而没有实质性的举措。因此，为了真正形成三市旅游一体化，本文从区域文化对区域旅游市场营销的影响这一角度入手，探讨区域文化与区域旅游市场营销和谐发展的策略。 　　二、区域文化对区域旅游市场营销的影响 　　宁镇扬三市历史悠久, 从远古起就有人类繁衍生息, 扬州、南京在春秋时期就建有城邑, 镇江也在秦初建有城地。三市都有2000 多年的历史。境内分布着18 处全国文物保护单位和众多历史文化遗迹。南京史称“六朝古都”, 镇江和扬州也是历史上著名的商业都会和文化中心, 文化底蕴深厚。宁镇扬三市都是中国历史文化名城和优秀旅游城市。这一地区居民的方言相近, 同属北方方言的江淮次方言, 具有大体相同的民俗文化, 如饮食、居住、婚丧嫁娶、服饰、节日庆典等传统习俗。三市的区域文化优势为区域旅游市场营销带来了便利。 　　然而，区域文化也会给区域旅游市场营销带来不利影响。 　　1.区域旅游目标市场趋同 　　宁镇扬三个地区, 从其客源市场来看, 主要是国内市场, 2005年三地国内旅游总人数占各地旅游总??数的比例分别为: 97.3%、97.4%、97.9%左右 ; 在国内客源市场的分布上, 由于三地地理位置接近, 而且又处于长江三角洲城市分布密集区, 出入交通与上海、杭州、苏州等城市联系紧密, 客源由于受旅游者对距离的知觉的阻止作用, 总体上一般呈现随距离增加而减少的特点, 因此, 三地的目标市场不可避免地出现趋同性。宁、镇、扬三地中, 镇江和扬州有半数来自苏浙沪二省一市, 而南京也将近有1 /3 的客源来自这个区域。由于宁镇扬三市同属于一个区域文化的范畴，在很多地方存在着相似之处，因此当游客的可自由支配收入有限的情况下, 三市将不可避免的出现客源市场的争夺。 　　2.区域旅游整体形象缺失 　　旅游整体形象是一种品牌, 对于区域旅游的发展越来越重要, 它能够转换成旅游吸力。 宁镇扬旅游区域整体品牌至今没能打造成功, 并不是因为南京的地位不高, 而是宁镇扬旅游对外宣传各自为阵, 南京宣传“世界博爱之都”, 镇江宣传“城市山林”, 扬州宣传“淮左名都”, 而且在各个时期各个阶段又有着不同口径, 游客获取的宁镇扬区域旅游形象信息是零散的、紊乱的,整个区域的整体形象凌乱, 主体形象缺失。宁镇扬单独一个地区树立起来的旅游形象是单薄无力的, 而且在同一个区域文化范畴内树立相近的形象往往会产生“排斥效应”, 最终不能在旅游者脑海中留下深刻印象。 　　3.区域旅游发展不平衡 　　从旅游资源的空间分布来看，宁镇扬三个地区都具有发展旅游业的物质基础。但从旅游经济指标来看，三个城市有较大的差异，宁镇扬旅游区域中，南京的旅游发展实力较强，不管是旅游接待人数，还是在旅游收入方面，南京在江苏省以及长江三角洲地区都占有举足轻重的地位，而且比镇江和扬州有明显的优势，一方面说明，在宁镇扬区域文化范畴内，南京处于核心地位，是宁镇扬区域的极核，南京作为六朝古都具有较强的吸引力;另一方面也说明，在宁镇扬旅游区域内，三地的旅游发展很不平衡，扬州和镇江的客源市场、旅游基础设施等方面一直处于南京旅游市场的从属位置，所以扬州镇江旅游市场的发展很大程度上要依赖于南京的旅游吸引力，也就导致了旅游经济总量一直排在较后的位置，出现了宁镇扬旅游区域旅游内部的不平衡。 　　三、区域文化与区域旅游市场营销和谐发展的策略 　　1．进行区域资源整合，开辟新的目标市场 　　宁镇扬三市虽处于同一区域文化范畴内，但其旅游资源毕竟还存在一定的差异性，三地的旅游资源也各自有自己的特色，这就为区域内利用资源多样化的优势，丰富旅游活动内容，满足多样化的游客需要，扩大旅游活动的时间容量提供了条件;同时互补性的旅游资源，宁镇扬