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浅析我国直复营销问题及对策 　　[摘 要] 随着信息化社会的迅速发展、消费者方便、快捷型购物需求的上升以及传统销售成本压力的加大，直复营销在我国已成为一种新颖而有效的营销手段。本文分析了我国直复营销业存在的问题，并针对存在的问题提出了相应的对策。 　　[关键词] 直复营销 网上购物 　　 　　许多人从不同的角度给直复营销下过不同的定义。美国直复营销协会（ADMA）将直复营销（Direct Marketing）定义为“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。” 直复营销包括直接邮购、目录购货、电话营销、电子购物和其他广播、电视等媒体购物。 　　直复营销起源于美国，它以1872年蒙哥马利创办第一家邮购商店为代表。20世纪二三十年代由于连锁店的兴起而衰落；1980年以后，随着信息化社会的迅速发展、消费者方便、快捷型购物需求的上升,以及传统销售成本压力的加大，直复营销再次兴起。如今，直复营销几乎遍及全球所有市场经济发达的国家，直复营销在欧洲已经成为人们生活中重要的一部分。由于市场竞争日益激烈，传统的多层营销渠道的多重中间利润使制造商无法和别人竞争，加上店铺租金、店员薪水和广告的种种支出，使资金的使用受到种种限制，限制了商人所能提供的商品数量、种类及品质。直复营销的意义在于创新了营销的渠道，加深了营销与市场的接触，也创造了新的营销奇迹。直复营销已成为一种新颖而有效的营销手段。 　　一、综观我国的具体情况，目前我国直复营销业存在以下问题 　　1.虚假宣传与质量问题严重。新浪网最近一次由近2万人次参与的在线调查表明，超过6成的被调查者认为网上购物的安全和网上商品的质量是阻碍他们网上购物的主要原因。近年来有关电视直销、网上购物等直复营销方式引发的投诉量不断上升。通过电视直销、网上购物、邮购等直复销售形式购买产品的消费者，大多是被电视或图片宣传中的优质、高效所打动。一些商家利用现代化技术，采用虚假的现场演示诱导消费者购买其产品。有些企业利用消费者对名人的盲目信任和崇拜心理，重金聘请节目主持人、演员、体育明星、专家学者为其产品代言，很容易对消费者产生诱导和误导。同时，利用化妆和电脑制作技术，进行产品使用前后效果的对比，这种貌似神奇的明显效果对消费者的误导更大。还有一些公司直接购买了在国外制作的直销节目，名曰销售国外精品，实际在国内自找厂家制造，致使最后到消费者手里的许多产品是国内制造的仿制品。许多电视直销产品的外包装、标签和产地明显不符，产品质量也存在严重问题。由于电视购物和电子购物中的商品只能看，不能摸，消费者在购物时只能通过广告或者图片了解商品，难以对商品进行比较、鉴别、挑选。而一些经营者正是利用这点，他们借助直观形象的电视荧屏，利用消费者急于求成的心态，将产品功效极力夸大，诱使不明真相的消费者上当受骗。 　　2.售后服务无保障。在电视购物和电子购物的售后服务中，常常出现“卖后不管”的现象。另外，电视购物和电子购物的“无店铺”业态，很少设立或者根本不设立服务网点，给消费者造成很大的困惑。而且这些投诉解决起来困难重重，消费者的权益很难得到保护。据消费者协会的工作人员介绍，电视直销、网上购物、邮购等直复销售形式与传统的商场销售形式在发生消费纠纷时，有着显著的区别。消费者通过电视直销等方式购买的商品，很难找到其销售者；即使找到了，由于这些销售机构可能不在本地，或要求消费者提供相关证据，也会加大消费者的维权成本。 　　3.网上安全问题严重。对网络安全的担忧将影响广大消费者的行为，使他们更不愿意在网上购物和交易，这将阻碍电子商务的发展。美国信息技术咨询公司研究报告指出，美国的网上零售额本来可能以11%以上的高速增长到2007年，但由于消费者担心安全问题而减少网上商业行为，增长速度降低了0.3到1个百分点。消费者在网上购物或交易时，最害怕的问题是个人身份和财务数据信息失密、“钓鱼”式攻击、间谍软件和病毒。如今不少网民已有计划地减少网上购物和汇款等商业行为，甚至有人开始关闭网上银行账户。而对于不明来源的商业电子邮件，大多数网民看都不看就直接删除，这严重损害了电子邮件在推广商品和服务、联系客户等方面的作用。 　　二、针对以上我国直复营销的问题，解决思路可以从如下方面入手 　　1.加强监管和法治。没有法律法规的制约就形成不了良好的秩序。目前管理部门监管不力主要表现在：一是对电视购物与电子购物这些直复营销方式和交易行为，没有引起足够的重视，没有将它列入监管工作的重要议事日程。二是对电视购物节目的监管职权归口界定不清，导致经营地和广告地双方管理上都存在缺位。电视购物市场缺乏一个有效的预先审批，低门槛甚至零门槛导致电视购物市场鱼龙混杂，同时事中监控缺位和事后查处不力，使得违法成本过低