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网络零售与整体零售价格比较分析 C hina’s e-tail revolution: O nline shopping as 9a catalyst for grow th M cK insey G lobal Institute 中国网络零售革命： 线上购物助推经济增长 2013年3月 Copyright ?? McKinsey amp; Company 2013 关于麦肯锡全球研究院 麦肯锡全球研究院（MGI）成立于1990年，是麦肯锡公司的商业和经济研究 部门。麦肯锡全球研究院的使命是帮助企业、政府、社会领导人形成对全球 经济发展的深入认识，提供他们在关键管理和政策问题方面进行决策的事 实依据。 麦肯锡全球研究院融合经济学与管理学两门科学，结合经济学的分析工具与 商业领袖的深入见解，通过“从微观到宏观”的方法，分析微观经济的产业 趋势，以求对影响商业战略和公共政策的宏观经济因素有更多的了解。其深 度研究报告目前涵盖了20多个国家、30多个产业，现阶段研究重心围绕着六 大主题：生产力与经济增长、自然资源、劳动力市场、全球金融市场演进，科 技与创新的经济效应、以及城市化。必威体育精装版研究包括就业机会创造、资源生产 力、未来城市、互联网效应、和制造业的未来。 麦肯锡全球研究院由两位麦肯锡公司的全球资深董事合伙人领军: Richard Dobbs和James Manyika。Michael Chui、Susan Lund、及Jaana Remes则是麦 肯锡全球研究院中的全球董事合伙人。研究团队由麦肯锡全球研究院的全 球董事合伙人及资深研究员领军，成员包括麦肯锡公司全球的顾问。团队汲 取麦肯锡公司合伙人及专家的洞见，并邀请顶尖的经济学家，包括诺贝尔奖 得主为研究顾问。 其研究由麦肯锡公司合伙人提供资金，不受任何企业、政府部门和其他机构 的委托。如欲了解麦肯锡全球研究院更多信息或下载报告，请访问 .mckinsey4/mgi 麦肯锡全球研究院 中国网络零售革命： 线上购物助推经济增长 Richard Dobbs 张如琪 Michael Chui James Manyika 陈有钢 欧高敦 2013年3月 前言 过去数十年间，中国大幅缩小了与各主要经济体在工业化水平上的差距。中国的这 场经济腾飞，两大动力功不可没：一是高水平的投资，二是强大的出口导向型制造 业—受惠于农村人口向沿海城市迁移而产生的数亿劳动力大军。这一经济增长模 式在未来仍将延续一段时间，但是其边际收益已在不断递减，而中国来自廉价劳 动力的比较优势也正消退。在下一个发展阶段，中国必须重视提高劳动生产率，更 好地平衡投资与消费这两大经济增长的推动力—而这个至关重要的转折点又恰逢 一路高歌猛进的中国互联网时代。 仿佛一夜之间，中国就成长为全球网络化程度最高的零售市场之一。数以百万计 的新时代消费者如今可以在网上选购琳琅满目，而在数年前尚属梦寐难求的商 品。这一变化在大城市之外的地区尤为明显。尽管这些地区的传统实体零售业正 在走向成熟，但新生的网络零售（包括不同规模的商家通过网络对消费者进行的 销售）正逐渐填补这一缺口。 新生的网络购物渠道增强了中国人的消费能力。在本报告中，麦肯锡全球研究院 （MGI）分析了网络购物对中国个人消费增长不可低估的促进作用。同时，网络零 售有机会为整体零售行业带来深远影响，助其实现跨越式发展。行业效率和商品 选择将能大大改善，而不是一味扩张传统的实体门店网络。网络零售对于供需匹 配的协调同样有助于提升其他消费相关行业的生产率。 本项目由六位负责人担纲，包括麦肯锡台北分公司的MGI高级研究员张如琪、上海 分公司兼MGI全球董事合伙人陈有钢、亚太区董事长欧高敦、首尔分公司兼MGI 全球资深董事合伙人Richard Dobbs、旧金山分公司兼MGI全球资深董事合伙人 James Manyika，以及旧金山分公司的MGI全球董事合伙人Michael Chui。项目组 成员包括黄琬珺、王昱尧和范媛媛。 项目开展期间，研究团队对50余位相关地区的专家和商界领袖进行了访谈，以求 深入理解中国网络零售生态系统的格局。这项独立的MGI研究还借鉴了阿里巴巴 集团旗下阿里研究中心和淘宝网UED用户研究团队的大量报告与数据，我们的许 多分析都依靠这项合作完成。 我们向以下提供宝贵支持和意见建议的麦肯锡同事致以深深的谢意：上海分公 司全球资深董事合伙人华强森和Ingo Beyer von Morgenstern、全球董事合伙 人Daniel Zipser、黄赟和章溟、全球副董事合伙人管鸣宇; 北京分公司全球资深 董事合伙人梁敦临; 香港分公司全球资深董事合伙人刘家明、全球董事合伙人 Max Magni、全球副董事合伙人季翔; 达拉斯分公司全球资深董事合伙人Davi