美加净品牌金字塔定位梳理方案课件.pptxVIP

品牌金字塔定位梳理;目录;目录;上次会议结论： 在上一轮的提案中，客户认可了“品质超越价格”是美加净独有的品牌差异点。品牌精髓则要增加护肤品类的相关性，可以是“美美的体验，稳稳的幸福” 客户提到品牌金字塔中缺乏对“聚焦天然”的体现。而美加净的天然应该成为一个RTB,来支持产品的研发，以及传播中的重点信息。同时天然也应反映在消费者的感性层面的需求上。 客户认为需要对现有目标消费者的描述避免“明智”这种有价格感的词，需对她们的生活形态和面貌进行更准确的梳理。 在本轮的方案中，我们重新定义了目标消费群的面貌，并加入了“聚焦天然”在消费者洞察中的需求，以及反应在Proof里面的支撑点。 本轮提案还会在“美美的体验，稳稳的幸福”的品牌精髓指导下，以一个拟人化人物的方式，来进一步更清楚地解读美加净的品牌形象。;目录;[市场定位] 主流的 满足大众消费者洗护需求 的个人保护品品牌;消费者对美加净的总体印象，停留在妈妈的产品，适合家庭妇女；在成都/北京，美加净也被认为是适合花季少女的。 美加净品牌形象安全、性价比高，稳重；但缺乏活力与创新。;品牌挑战 – 品牌价值;品牌挑战 – 品牌健康度;[品牌挑战] 品牌形象：传统，老化，过时，低端 品牌价值：价值度低，在二三线和年轻消费者中表现较弱 品牌健康度：购买转化率低，在二三线和年轻消费者中表现较弱;目录;[竞争对手] 市场份额、品牌价值、品牌定位、用户流向等因素 锁定百雀羚、大宝、玉兰油;品质可靠、值得信赖、更针对中国女性;资料来源：企业访谈+二手资料收集;;;Essence(精髓);Essence(精髓);品牌和产品不断的创新能力：每年都有一定量的新品推出，2013年更是完成了各个系列的升级。 邀请不同的大牌明星代言不同系列，使玉兰油一直保持着高档，有质感，物美价廉的品牌定位。 ;Essence(精髓);Essence(精髓);Essence(精髓);23;拥有悠久的历史、一定的研发能力、可信赖的质量、便宜的价格、良好的口碑和忠实的消费群。;百雀羚品牌定位于大众市场，涵盖大众低、中、高、尖端所有价格区间。 包括17-60岁的男性和女性消费者。 从2010年开始，主要面向22-35岁年轻女性消费者开发本草系列。;;Functional benefit 致力于将天然草本成分添加在护肤品中，突出“天然、不刺激”的产品功能诉求，达到安全护肤的功效。 Emotional benefit 关注并强调 “东方美” ;品牌的国货经典形象深入人心 为了吸引更多年轻消费者，在推出新的产品系列之后，品牌调性开始转向为：经典与现代的结合。;百雀羚已经确立了专注本草护肤市场的品牌发展战略，采用本草成份开发新产品。 目标是成为继佰草集之后的第二位汉方概念的化妆品品牌 中长期目标是在三年内赶超佰草集，发展成为中国草本护肤的第一品牌。 逐渐重视公关活动的作用，赞助节目、慈善捐赠、微博互动等是主要方式 ;Essence(精髓);百雀羚秉持“天然、不刺激”的品牌理念，坚持安全护肤是东方护肤的根本之道。 为消费者提供值得信赖的护肤产品。;安全护肤 是东方护肤的根本之道;33;“大宝”系列护肤品1985年诞生至今，是一个家喻户晓、深受消费者喜爱的护肤品品牌。 1990年推出的SOD系列化妆品，是国内首家从植物中提取超氧化物歧化酶（英文简称SOD）当作化妆品原料生产的护肤品，具有养颜、防晒、增白的双重功效； 2008年，北京大宝化妆品有限公司成为强生在华公司的一员。;Essence(精髓);Essence(精髓);Functional benefit 提供肌肤最基本的护理和关爱。 贴近日常生活，是生活中平常的真诚关爱 Emotional benefit 像亲人一样，给你和身边的人、家人、朋友最亲切真实的关爱，不虚伪。;简单 务实 真诚 关爱 为了吸引年轻消费者，品牌形象开始朝着时尚、年轻化的方向进行沟通;简单有效的成份 提供肌肤最基本的护理和关爱。 SOD milk做为经典系列畅销20年 从2009年开始，推出更多物超所值的选择：SOD滋润露等产品 2013年，为了吸引年轻消费者，新上市水凝保湿精华霜;Essence(精髓); 我们相信关爱是我们每天为所关心的人们所做的一些简单细小的事情。给予简单务实的关爱。 ;大宝;陪伴和见证年轻女性的 自信成长;目录;数据来源：2013美加净品牌健康度调查报告，N=921，22-45岁，一二三线城市) ;“明智之选” = 值得信赖 + 物有所值 + 可靠;数据来源：2013美加净品牌健康度调查报告，N=921，22-45岁，一二三线城市) ;数据来源：2013美加净品牌健康度调查报告，N=921，22-45岁，一二三线城市) ;[驱动描述] “我选择的品牌体现了我是个明智的人” 是尚未被竞争对