旅游目的地形象策划经典.pptVIP

旅游目的地形象策划的核心 在于创意 纽约旅游新形象 一、旅游目的地形象策划的流程 （一）旅游目的地形象调研 1．地方性资源调研 1）地方性资源要素普查 对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形成调查表 2）地方特性调查 可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手 （二）旅游目的地形象实态调研 旅游者对旅游目的地知道或不知道； 旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象； 该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容，为什么形成该形象； 旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象。 （三）旅游目的地形象定位 是旅游目的地形象设计的前提与核心。 旅游目的地形象定位是以旅游目的地形象调研为基本依据，通过科学的流程和精心的提炼 如西班牙的“阳光下的一切”，北京的“东方古都·长城故乡”，杭州的“最女性化的城市”。 1.旅游形象定位的指导原则 资源特色和市场导向相结合原则 易识别性和难替代性相结合原则 整体性和层次性相结合的原则 2.旅游目的地形象定位的主要方法 1)领先地位法，如“天下第一瀑”的定位。又如广西龙脊梯田被誉为“世界梯田之最” 2)比附地位法，比如“塞上江南”、“东方巴黎”。 3)逆向定位，如番禺却力打造“夜晚野生动物园”。 4)导向定位，如澳门旅游业 “世界赌城”的形象， 5)多头定位，如北京市的旅游形象定位就同时有国际和国内两个不同的定位。针对国内，北京是首都，全国政治、商务、文化等各项交流活动的中心，是全国旅游的中心地及中转地；针对国外，北京为“东方古都·长城故乡”。 6)组合定位，如近几年流行的“后花园”的提法。 “世界梯田之最”──广西龙脊梯田 （四）旅游目的地形象设计 1.视觉形象设计 将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号 一般包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计， 主要包括以下设计要素：旅游目的地的名称、旅游目的地标徽、旅游目的地的标准字体、旅游目的地纪念品、交通工具、旅游目的地的户外广告、旅游目的地人的视觉形象、旅游目的地的象征性吉祥物、旅游目的地的象征人物、旅游企业的视觉形象。 2.其他感观形象设计 1)听觉形象设计 听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐等。如深圳“青青世界”观光农园，就创作了一曲主题歌，由著名歌手那英演唱。 2)味觉形象设计 新疆的葡萄和哈蜜瓜、海滨城市的海鲜食物、潮汕地区的潮州菜等，这些旅游目的地借助特色美食强调其味觉形象的。 3)嗅觉形象设计 一个强调自然气息如森林气息、花香等的自然风景区或森林公园，或者佛香缭绕的庙宇，也能给予游客较深的印象。 3.行为形象设计 1)政府形象设计 政府部门应构筑“公正、高效、廉洁、无私、务实、敬业”的政府形象，推动旅游管理的法制化、健康化 2)旅游服务形象设计 包括旅游目的地的旅游接待服务质量和景区服务质量。 要加强对旅游从业人员的培训 推进旅游目的地旅游企业的服务质量标准化管理。 3)旅游目的地居民行为形象设计 旅游目的地居民要树立“人人都是旅游形象”的理念 在游客面前树立一个友好的热情的主人形象 4.风情形象设计 如青海省有两个全国惟一的少数民族自治县——互助土族自治县和循化撒拉族自治县，设计内容包括二方面： 一是土族风情——轮子秋、安召舞、宴席曲、七彩的服饰、醇香青稞酒以及独特的节日安召纳顿节； 二是撒拉风情——具有中亚游牧民族特点的服饰、撒拉歌舞、撒拉饮食。 5.旅游目的地形象的传播与推广 即地式传播：对已经到达旅游目的地的游客的 跨越式传播：对尚未到达旅游目的地的游客的 传播推广策略。 形象广告策略 公共关系策略 网络媒介策略 市场营销策略 节事活动策略 小资料 旅游目的地形象设计重点 根据旅游目的地各区对游客形成的视觉形象差异，将旅游形象空间结构分为核心区与边缘区。旅游形象的核心区对游客的形象冲击最为强烈，往往决定了对旅游目的地的最终评价。因此核心区应是进行旅游形象设计和建设的“重中之重”，将有限的人力、物力和财力集中投到这里，对各种形象要素进行合理规划、有效管理，确保旅游目的地在旅游者心中产生最佳的形象认知。 旅游形象空间结构的核心区包括： ●第一印象区：由形象认知的首因效应产生的，即旅游者形成旅游目的地形象时，最初依据的有关目的地形象的信息能使旅游者形成最深刻的印象，这里专指在实地旅游形象形成中，旅游者最先到达（进入）目的地的地方。例如，机场、车站码头、城市入口大门景、旅游景点的门景、宾馆饭店的建筑外观等。 ●最后印象区：由形象认知的后因效应形成，是旅游者离开目的地时，最后与目的地接触的地点。例如，最后一个旅游观光点、新开发的景区、旅游者离开目的地的边界区等等。一般来说