2009年宁波联丰中学地块产品定位报告课件.ppt

商业市场小结 □ 商业市场在09年年初探底之后，市场走势平稳上扬； □ 09年后商业成交价格趋于平稳，并没有出现较大起伏； □ 未来供应量较大，但是多数项目是招租，出售的不多，真正销售供应量并不大。 整体商业供需关系较为平稳，项目有紧靠城南片区公建中心，具备较好的商业价值，有市场进入机会。 三类产品中，本项目特殊的地段优势决定着项目必须充分挖掘商业价值，而商务公寓虽然竞争激烈，但是具备一定的机会，写字楼市场前景最为不确定，市场压力最大。 因此，我们建议在商业价值最大化的前提下以公寓开发为主，少量的SOHO办公作为辅助和促进。 解读客户 在界定项目客户之前，我们先来看看一下类同项目的客户状况，提供一定参考。 我们选取了在宁波市场上销售和经营都较为成功的波特曼中心、南苑国际两个都市综合体作为参考个案。 波特曼中心 来自宁波老三区的有一定经济基础的中年投资客是波特曼中心的主力购买客群。 客户区域：江东及海曙的客户占了半数以上，明显看出目前宁波高端市场的客户主力区域，而周边县市（慈溪、余姚、宁海、象山、奉化）的比例也占了14％，显示宁波郊县民营经济的强大购买力。 客户年龄：30－50岁阶层占了绝大多数比例，并且30－40岁比例较大。 购买动机：项目商业属性的关系，客户购买多处于投资，投资客的比例达到了60％以上。 南苑国际 以海曙、江东等市中心为主的私营业主的40岁左右的中年投资客是南苑国际酒店式公寓的主力客群。 购买动机：从南苑的客户分析也可以明显的看出，投资客是主流。 客户职业：私营业主占半数左右，公务员、白领阶层也有一定的比例，这也与项目的投资性质有关。 客户区域：江东及海曙的客户占了半数以上，可以很明显的看出目前宁波高端市场的客户主力区域，而郊县（镇海、北仑、慈溪、余姚、宁海、象山、奉化）的比例也占了13％。 类同项目客户小结 根据类同项目研究，我们认为此类项目的客户特征是： 客户投资为主，少量自用，职业以私营业主、公务员居多； 客户多来自项目所在区域或者临近区域，具有很强的地域性； 客户的多为中年人，集中于30-40岁之间。 关键词：投资客、就近性、中年人 项目客户界定 一、追随型消费者 二、基础性消费者 三、引导型消费者 参照类同项目客户研究结论，结合本项目的实际情况，我们认为本项目的客户主要由以下三类组成： 项目客户界定 目标客群一：追随型消费者 购买动机：追随城市的发展，追逐区域的潜在价值 客户区域：宁波大市范围，城区尤其老三区客户为主 客户特点：资金充裕，对宁波的发展充满信心，对区域充满信心，希望通过购买项目获得多赢的局面 项目客户界定 目标客群二：基础性消费者 购买动机：海曙、石碶、古林等居民投资购买；在海曙以及周边区域工作的企业主、企业中高层、有经济基础的企业工作人员、公务员、事业单位人员等。绝大多数出于投资，小部分出于自用目的 客户区域：主要来自海曙区，鄞州区、江东、江北为辅助，也有可能部分来自周边县市 群体特点：长期在该区域生活，对区域最熟悉，对区域未来的发展也最认可；购房多带有投资性质，这类人手头宽裕，看好区域发展也看好不动产的投资前景。 项目客户界定 目标客群三：引导型消费者 购买动机：投资和自用均有 客户区域：周边县市有较大发展空间，可深入挖掘外地客户 群体特点：看好宁波城市发展也认可海曙区发展前景，看好不动产投资前景，这类人出于投资动机；而另一部分群体可能购买作为自用，同时也作为自己的保值品。 项目定位 项目梳理 区域解读 三江口核心辐射区 项目解读 适宜打造都市综合体的优质地块 市场解读 公寓为主、办公为辅、深挖商业价值 结 构 整 理 客户解读 投资客群为主、自用为辅 项 目 市 场 定 位 三江口核心区·都市生活复合体验区 项 目 市 场 定 位 定位诠释： 以“三江口核心区”作为本项目的区域形象占位，凸显项目的区位优势； 通过构建都市生活复合体验区的平台，确立项目高端的市场形象，重点突出都市综合体所带来的都市生活的体验价值，从而达到项目的市场占位。 项目定位 产品定位 产品定位 居住公寓+酒店式公寓+SOHO+LOFT办公+街区商业 物业类型确定原则：最大化实现地块竞争力，弱化市场风险 物业类型设想思路：价值标杆带动整体，现金流和利润产品引导客户多元化 利润产品，价值最大化，也是项目的特色资源 酒店的概念可提升项目形象，带动项目整体的销售 介于市场低迷，不建议做高端写字楼，建议做SOHO以及LOFT类产品，面积不要太大，可办公可居住，有很好的变通性，应对市场变化 项目主力产品，实现项目的快速变现，建议打造小面积、低总价具备高附加值的产品引爆市场 街区商业 酒店式公寓 SOHO、LOFT办公 居住公寓 产品战略分类 现金流产品 居住公寓 明星产品 街区商业、LOFT办公 提升形