2004年味达美调味品牌传播执行案课件.ppt

领鲜者的领先之道 ——味达美品牌传播执行案 2004年5月 前言 塑造味达美是欣和品牌之路的第一步，味达美的品牌传播一定是着眼于欣和品牌整体架构的未来，而不仅仅局限于味达美品牌本身。 品牌的成功一定是伴随一个（或几个）产品的成功，因此说塑造品牌，更确切的说就是产品的品牌化运作（规范、产品利益、情感、身份……），品牌不可能脱离产品而存在！ 目录 味达美品牌策略背景 味达美品牌概念系统 品牌概念、广告语 产品包装：标志优化、瓶标设计、PIS 主画面 上市推广 传播/公关 促销 味达美品牌策略背景 品牌目标 独占鲜味酱油，味达美成为鲜味酱油第一品牌！并引领欣和企业成为行业领导者。 从全国来看，因为种种偶然的因素，导致一个既成的事实：鲜味酱油主要有两种——味极鲜和一品鲜，并成为两大主流。 从区域来看，在某些区域（山东、广东等地）味极鲜成为鲜味酱油的代名词；在某些区域（辽宁、东北等地）一品鲜成为鲜味酱油的代名词。两者背后的本质都是鲜味酱油，无论是味极鲜还是一品鲜只是鲜味酱油在不同区域的称呼不同而已。 从消费者来看，对于两者的需求是相同的，本质上均是对浅色鲜味酱油的需求。 从产品来看，两者都是鲜味酱油的工艺。 从竞争来看，目前尚无品牌，去大张旗鼓的独占“鲜味”——这一酱油品类三大产品核心属性（“色”、“香”“味”）之一。 品牌定位 鲜味酱油专家 更具包容性，超越单一的产品概念（味极鲜、一品鲜）而具备真正的品类认知！ 更具成长性，顺以“鲜味浅色酱油”为代表的新兴酱油品类迅速成长之势。 更具竞争性，以清晰的定位，反击强势品牌的品牌的大一统策略。（攻击强势对手优势中的劣势往往是挑战者的最佳策略） 产品线组合（一） 品类独占首先是价位的垄断： 在主流价位，推出“味达美味极鲜”和“味达美一品鲜”的产品组合，该产品区隔并不是以消费者需求作为区隔的，而是适应鲜味酱油既成的主流名称细分的结果，从本质上来说二者是一致的。因此这两支产品无需同时在同一市场上市，只需依据区域市场的现状，选择不同区域上市。 在高端价位出一支形象产品，强化鲜味酱油专家的权威形象，突显品牌形象，提升品牌价值。并与主流价位产品协同作战！ 全面满足消费者需求，巩固品牌地位 弹性的产品线设置，抵御竞争 产品线组合（二） 品类独占本质是消费者需求的垄断： 在主流价位垄断消费者的主流需求，是成为领袖品牌的长远之道。 因此长远的看，必须依据消费者需求，对“味达美味极鲜”和“味达美一品鲜”两只产品分别进行的产品线延伸（比如菜系、烹饪方法、原料等）。而各自延伸的产品线在同一个区域市场运作。 味达美品牌概念系统 品牌概念系统的组成 品牌概念系统由以下六大要素组成： 品牌概念核心 品牌视觉符号/形象 广告语 主画面 产品包装 品牌标志 品牌概念核心 味达美——鲜味酱油的名厨选择 优势(S) ： 名厨与味达美品牌定位（鲜味酱油专家）具有内在一致性！ 与前期的餐饮调味专家的品牌定位一脉相承，解除味达美放大到大众市场时可能在餐饮市场迷失的威胁。 味达美一直聚焦餐饮渠道运作，积累了相关的品牌资产，符合该概念核心的基本要求！ 劣势(W) ： 品牌现有资源整合度较差！ 局限在以山东为主，影响力有限 品牌概念核心（续） 味达美——鲜味酱油的名厨选择 机会（O）： 酱油品牌的概念中目前没有诉求名厨的！ 女性作为调味品的主要传播对象，从受传播影响上来说有两大特点：其一相对感性，完全理性的诉求较难起效；其二易受标竿示范的影响，而该概念核心实现了理性与感性相结合的标竿策略。 威胁（T）： 名厨与大众消费者距离较远，亲和力较弱。 直接的名厨诉求显得生硬而不生动，记忆性不强。 品牌概念核心的SWOT分析 品牌视觉符号/形象 所谓品牌视觉符号品牌概念核心的视觉化。 通过SWOT分析我们发现味达美品牌视觉符号要符合以下要求： 能视觉化的表现“鲜味酱油的名厨选择” 亲和力强，易于识别和记忆！ 避免使用某一真实名厨作为品牌视觉符号，从而克服局限性！ 品牌视觉符号/形象 鲜博士 关于味达美鲜博士 该卡通形象实现了概念与形象的统一，并且天然具有权威性！ 人物造型是一个专业名厨的形象，契合“味达美——鲜味酱油的名厨选择”的品牌核心。 人物名称“鲜博士”，将味达美的鲜的利益诉求到了极致，竞争对手概念跟风的难度较大。 人物造型申请图形保护，进一步抵御跟风！ 关于味达美鲜博士（续） 可爱的卡通形象一举解决亲和力的问题 将成为促销与公关活动的载体（赠品、或者真人造型扮演） 在亲和的气氛中与消费者完成沟通，通过虚拟人物和儿童的可爱形象与消费者沟通更易让消费者在亲近感中接受产品的诉求（脑白金的卡通夫妇、幼儿、中华草本牙膏广告的小浣熊、劲霸电池的玩具兔子……）。 调味品行业中没有用厨师作为