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销售培训：第八讲 滞销项目突破模式 博文工作室 项目中途受阻是常态，很少有楼盘未曾遇到阻力。“滞销”未必是严格的说法，认清这一点，我们便会在相对不顺的情况中保持冷静，该讲剖析了滞销项目的饿内因和外因，并提出一套颇具成效的防范措施与解决方案。　　第1操作环节：房地产滞销因素大揭秘　　1、滞销因素剖析　　因素一：盲目搏“出位”　　对于众多的营销人员而言，“与众不同”、有创意”、“刺激”条件就意味着产品高人一等，只要达到“出位”就能成功。我们知道“出位’这个词最早源于港台的娱乐圈，“博出位”是当明星的失决条件。因为在那里他们都相信“风格比本质重要，包装比内容重要”。非常遗憾的是我们的营销策划人员把这个神话简单地移植到房地产上面来了。　　于是在房地产市场中我们可以看到以下惊世骇俗之举：　　终身免管理费；　　一万平方米活水湖面；　　入造海滩和高达10米以上的架空层；　　电梯厅与公共走廊用进口枫水装修。　　种种的“出位”动作加上愚昧的高价政策和广告轰炸，使得房地产市场“热市不断，精彩纷呈”。目前楼盘发展明显在向两个方向继续深化：一是大，片面追求规模经营，二是绿，中心庭园已经可以与市政公园比拟了。　　房地产项目不是舞台上的演员，当营销期过了之后，也就是大幕徐徐降落之后，房地产的生命周期才刚刚开始，她将在以后的七十年的每一个空间里上演真正精彩的人间悲喜剧，营销期的承诺要兑现，所谓“以入为本”的理念将在此时得到验证。　　因素二：楼号的失控　　卖楼回收资金总是一件高兴的事，但卖得没个章法，以为只卖掉个七成就万事大吉，那就大错特错了。好楼层卖掉了，好朝向、好景观、好产型没有了，也都卖了个好价钱，剩下的三成既要补足成本，还积淀了项目的全部利润，如何是好？楼盘推广应严控房号和价格杠杆，由市场经验丰富的专业人员作适当安排，努力实现充分体现项目利润的年剩余销售目标。　　因素三：定位偏差　　第一种，定位过高。　　位居深圳机场东侧一公里处的“达利花园”，无论从外观造型到区内的整体规划以及室内的装修设计，都称得上是一流的产品；它也是深圳最早欧陆风格的高尚住宅，但“达利花园”自94年投放市场以来，未能如发展商所愿，推广阻力较大，出现了该产品“叫好不叫座”的被动局面。发展商原来的设想，该产品主要是要投放海外市场，但宝安区这个相对较偏远的地方未能引起香港人的足够重视，反倒是潜在的内销市场（虽然有政府的“购房八户”政策）却因其定位档次过高而使一些买家却步。应该讲该发展商的敬业精神可喜，产品也是一流的，但问题是其定位过高，失去了应有的客户。　　第二种，定位过宽。　　由于购买房产的顾客很多，分布也很广，再加上每个购买者个别的需求差异很大，所以，任何一个销售个案都不容易同时达到满足所有购买者需要的目标，因此，在每一个销售个案推出时，就必须先确认市场中最具吸引力，而且公司本身能最有效提供服务的市场区隔，方能确保个案销售成功，这就是说个案一定要确　　第三种，定位超前。在深圳地产业日趋竞争激烈、类同相似产品不断涌向市场的情况下，发展商为了更大程度的抢占市场，都在努力琢磨新的买点，于是近年来出现了许多新产品概念，比如“绿色环保概念”，“二十一世纪小康居住概念”，“智能化概念”，“国际文明居住标准概念”等等。这些新的设计思路为深圳地产业的深入发展探索出了新的道路，但有些发展商忽视了深圳地产市场的消费水准，一味强调新概念，把一些深圳尚缺乏消费基础的超前定位搬了出来，同样缺乏竞争力。　　象景田招标地“帝景苑”采取 24小时供热水，双车位，超大户型的定位；以及近日在竭力宣传的二十一世纪的智能化概念“中央花园”，客厅设计成100 平方米，单位面积从200平方米到500平方米的超大户型，都是了忽视了潜在的竞争对手及可替代产品的存在，即使有这样消费水准的买家也会因为有其它替代产品的存在而选择后者。此外，象“欧风一条街”项目的主体定位都存在着类似的问题。　　因素四：设计问题　　产品的规划设计是建立在目标市场确认的基础上，根据市场的需求来制定的，这是影响产品是否为消费者接受的第一重要环节，产品定位一般分为四个步骤，即 SwOT分析、目标、策略选择和产品构想。所谓观SwOT分析是行销学上的名词，代表四种情况的整理，分别是本案的“优势”（strength）、“劣势”（weakness），“机会”（oppotunit）和“威胁”（Threat）。任何产品的构想都是建立在确认目标市场的基础上产生的，一定要看市场需求，否则就会受到其它替代产品的威胁。　　仅位于蔡屋围南侧的“城市广场”从地段上讲应该是非常优越的，但在一个四面不临地段选择建四层商业裙楼，显然是没有考虑到消费者实际需求如何，这样会造成今后由于商业地价过多，增加产品成本而迫使楼价上扬，影响销售。同样产品