泛营销时代品牌资产管理.docVIP

泛营销时代品牌资产管理 　　 　　“品牌资产地球理论模型”表达了品牌信仰在品牌资产中的核心及统领地位、品牌意念在不同阶段或地域的实际意义，同时也表达了品牌静态资产的战略性、动态资产的战术性之间的逻辑关系。 　　 　　中国已经进入泛营销时代，营销要素已不仅仅局限于传统的产品、价格、渠道及促销。我认为，产业范畴、市场细分、品牌结构、策略联盟、目标消费群、品牌人格、产品历史文化或发源地都可以成为营销要素，它们可以促进市场销售增长，提升品牌形象。但无论营销变得如何“泛”，花样如何多，营销组合怎样错综复杂，泛营销时代毕竟是一个特色鲜明的品牌时代，这个时代的品牌整合营销更个人化、个性化，更有针对性、服务性、主动性。因此，只要抓住“积累品牌资产”这一主要矛盾，便抓住了整合营销实质问题。 　　多年来，我国企业界和广告界对海外品牌的相关理论奉若神明。无论是当初CI的传入，还是近年来整合营销的兴起，都会引起人们激动不已。但是，我们知道，任何一种观点、一种理论，能否站得住脚，都必须结合实际情况。无论国外理论也好，国内观点也罢，都离不开中国的具体国情，都必须经过本土化的检验，我们才能决定其是否能为我所用。 　　2004年，天进整合传播机构提出“品牌资产积累十八法”理论（如图1所示），它立足本土，重新审视各种营销思想，从不同的视角透视市场和品牌，结合产品生命周期理论和大卫?艾克的品牌资产理论，不仅采取M BA实战讲解的方式分析了天进整合传播机构多年来服务的客户如美菱、TCL、海尔等中国知名品牌，同时还站在行业高度对国内外的相关案例进行了分析，使我们具有了一个更为广阔的视野。 　　“品牌资产积累十八法”认为，在品牌的每个成长阶段，都有相对应的主要任务和主要法则，这些任务和法则是在许多知名品牌成败得失的基础上总结出来的。这一理论准确地描述了一个新品牌在快速成长过程所应当采取的科学步骤和各种策略，它的意义和价值在于： 　　 　　――在实践中，有些品牌缺乏构想直接进入导入期，可以参考构想期的策略并结合导入期的各种法则对品牌进行修??； 　　―─在实践中，有些品牌已经进入发展期，但是先天不足，在构想期和导入期没有采取相应的策略，结果导致发展潜力有限，品牌容易老化。这时可以参考构想期和导入期的相关策略并结合发展期的各种法则对品牌进行修补； 　　―─在实践中，有些品牌已经处在成熟期，如何才能保持品牌长盛不衰呢？可以反思以前各个时期哪些策略没有很好地应用，并结合成熟期的各种法则对品牌进行修补。 　　成功有方法，失败有原因。“品牌资产积累十八法”是我们从中国市场实践中，根据不同阶段、不同背景的品牌应用各种手段，总结出来的完整而系统的营销广告思想。“品牌资产积累十八法”既不是什么高深的理论，也不是一个封闭的系统，它是研究复杂多变的中国市场的一个视角、一种透视，它是一个开放性的理论体系，必然会随着实践的深入而不断丰富和完善。 　　2007年，天进整合营销传播机构在以往理论及实践经验的基础上，开创性提出一个新的模型――“天进品牌资产地球理论”（图2），这是泛营销传播时代我们对品牌资产更加深入、更为中国化的理论研究成果。 　　我们知道，地球是由不同物质和不同状态的圈层组成的球体，由内而外可分为地核、地幔和地壳三个圈层。地球的结构有点像鸡蛋，地壳好像薄薄的蛋壳，地幔好比蛋白，地核好比蛋黄。“品牌资产地球理论”认为，品牌资产的构建，可分四个层面─地核、地幔、地壳及植被。 　　 　　地核是最高层面，一切品牌行为必须紧紧围绕地核（第一个层面）――品牌信仰（BRAND BELIEF）而逐步扩散和累积，不同的品牌可依据行业特性及自身特点，在品牌信仰的指引下，构建独特的核心竞争优势。品牌的建立不仅仅依赖于知名度、认知度、美誉度和忠诚度，更依赖于信仰度，顾客对品牌的忠诚度最终取决于他们对品牌内涵的理解和认识的程度。从认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，并不是所有品牌都能完成这一过程，往往在忠诚品牌阶段就出现了断裂。品牌信仰的伟大之处在于它不仅仅是忠诚者自己消费品牌，而且他们自觉地维护品牌，帮助品牌拓展忠实用户。这就要求品牌必须有一种强大的文化支撑，而品牌文化正是实现品牌信仰的最佳途径。形成品牌信仰离不开参与性和差异性，品牌具有了参与性和差异性，消费者就很容易感知信仰的价值，产生共鸣。同时品牌信仰还要与众不同，具有独占性。如此这般，企业创建出来的品牌才会是独特的，也是其他企业所无法超越的。 　　而地幔（第二个层面）――品牌意念（BRAND IDEA）则是品牌因不同阶段而变化的主题，通过品牌意念，建立品牌与消费者之间的联系，使消费者对品牌产生一对一的联想，从而产生忠诚。品牌意念是根据对产品利益的提炼和对消费者需求的洞察的基础上提炼出来的。要成为一个品牌，首要